| 面對競爭對手的步步進逼，占盡地利優勢的中糧食用油品牌“福臨門”正在展開一場覆蓋整條產業鏈的全線攻勢。 上游原料環節，中糧集團在7月初剛剛投資40億元在天津建立糧油基地;中游生產環節針對“金龍魚”10000ppm的植物甾醇玉米油，“福臨門”推出了升級產品13000ppm植物甾醇玉米油;下游營銷環節，中糧集團搶在“金龍魚”之前下手拿下上海世博會高級贊助商身份，“福臨門”也同時獲得了“上海世博會唯一指定糧油產品”。 贊助世博，中糧重用福臨門 就在不久前，中糧集團的總部剛剛搬離了安身多年的中糧廣場，而新的辦公地點選在了位于朝陽門南大街的福臨門大廈。一位中糧集團內部人士告訴記者，這座中糧集團新的辦公大樓之所以用旗下一款食用油品牌命名，很大一部分原因是旗下的“福臨門”食用油目前已經成為集團利潤的重點，而從另一方面也恰恰透露出了“福臨門”食用油對于中糧集團的重要地位。 數據顯示，2008年中糧“福臨門”等品牌食用油銷量為53.1萬噸，同比增長23.2%;銷售額達65.12億港元，同比增長56.6%。其中，中糧的小包裝食用油的銷售終端覆蓋率從2007年的57%提高到70%，“福臨門”的市場份額從2007年的7.8%提升至10%。 “這與排名第一的‘金龍魚’仍然有著不小的差距。”分析師陳麗娜告訴記者，金龍魚從1998年開始經營小包裝食用油市場，目前的市場占有率在30%到40%之間。而“金龍魚”的母公司益海嘉里旗下還有十多個小品牌，加起來的話，益海嘉里至少控制了國內一半以上的小包裝食用油市場。 從另一個角度來說，這恰恰也說明了“福臨門”的潛力。研究員陳晨認為，從中糧集團近期的種種動作來看，其全產業鏈的戰略思路已經非常清楚，綜合來看，“福臨門”作為中糧食用油品牌無疑成為了中糧集團的重點。此間，中糧食品營銷有限公司總經理陳剛在接受媒體采訪時曾表示：“3-5年內‘福臨門’要超過對手的市場份額。” 資源優勢，全線對陣金龍魚 作為國內最大的食品企業，中糧集團在上游產業有著無可比擬的優勢，而這也正是在糧油產業競爭中的核心。 根據公開資料顯示，中糧集團油脂業務共有12家工廠，主要分布于江蘇、山東、廣東、天津、湖北、新疆等地區，油脂油料加工能力超過800萬噸。加上新建成的天津糧油綜合基地，中糧在全國的油脂油料加工能力將超過1500萬噸。 經過不斷的產能布局，中糧集團在產能上已經是信心滿滿。 而這并不影響“福臨門”的宣戰，日前，針對金龍魚推出了“10000ppm植物甾醇玉米油”，中糧集團高調宣布推出福臨門升級版的“13000ppm植物甾醇玉米油”。據專家猜測，這款火藥味十足的新產品或將借助上海世博會等一系列營銷契機展開對“金龍魚”市場的爭奪。 面對攻勢，金龍魚價格防守 在高端產品線上展開新品之爭的同時，在低端產品線上，價格戰成為兩家競爭的焦點。據各地媒體報道，從7月中旬開始，“金龍魚”和“福臨門”同步開始降價，其中“金龍魚”的降幅達到了15%，而“福臨門”也降價一成左右。 對此，雙方均表示是由于原材料價格波動導致了這次降價。然而在業內專家看來，盡管原材料波動為主要原因，但其中也有一些市場因素。 “‘金龍魚’是對原材料價格反應比較敏感的。”對于兩家展開的價格戰，陳麗娜認為，“此次降價除了是因為6、7月份的原料油價格下跌之外，進入市場淡季后，降價搶占市場也是很重要的一個因素。” 此外，行業內專家認為，糧油產品都屬于周期剛性需求，品牌粘性相對較差，所以占據著市場絕大多數的市場份額的“金龍魚”發動的價格波動，在一定程度上決定了消費者的價格預期，通過各個品類之間的配合從而提升自己品牌產品的短期銷量。相比而言，包括“福臨門”在內的市場份額小的國內食用油品牌則只能被動接受。 而這也正是“金龍魚”目前最為有效的價格防守策略。 |
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