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畜牧人

標題: 藍海戰略與飼料營銷（4） [打印本頁]

作者: 胡運芳 時間: 2010-6-10 20:39
標題: 藍海戰略與飼料營銷（4）
本帖最后由韋文志于 2010-6-22 09:04 編輯

第四章注重全局而非數字
我們已經了解了開創藍海的途徑，下面探討一下如何協調規劃戰略全程，做到注重全局，并在繪制戰略布局圖用到各條路徑提供的創意，以制定藍海戰略？回顧一下典型的戰略規劃：它以冗長的行業現狀和競爭形勢為基礎，然后便開始有關如何增長市場份額、奪取新的細分市場、或縮減成本，其后提出一堆目標和規劃綱要，當然更要有全部預算，再加上鋪天蓋地的圖示和數據分析。在這個過程中，我們把思考戰略規劃的大部分時間都花在填空和擺弄數據上，而不是在思考中打破常規，并對如何沖破現有競爭有一個清楚的全局意識。這就將我們引到藍海戰略的第二條原則：注重全局而非數字。這一原則是降低規劃風險的關鍵，它介紹了規劃戰略的另一種選擇，從繪制一張戰略分布圖開始，以便更容易理解溝通和有效執行，它包含四個步驟。
圖4-1 戰略視覺化的四個步驟
1、視覺喚醒
2、視覺探索
3、視覺戰略展示
4、視覺交流
通過繪制你的當前戰略布局圖來比較你和你的競爭者的業務

l 看你的戰略需要改變的地方
l 深入基層，探索創造藍色海洋戰略的六條路徑

l 觀察替代產品和服務的獨特優勢

l 看你需要剔除、創造和改變哪些因素
l 基于涉及觀察繪制出你的未來戰略布局圖

l 聽取客戶、競爭對手的客戶和非客戶對你繪制的各種戰略布局圖的反饋意見

l 吸取反饋，構建最佳的未來戰略
l 將戰略轉變前后的比較放在同一頁紙上，以便于比較

l 只支持那些能使和公司新戰略一致的項目和運營措施
注：藍海戰略要點
一個常見的錯誤是：討論戰略變化之前還沒有對現在的競爭狀況達成一致意見；企業不愿意接受變革，他們可能出于既得利益維護現狀；或感到時間終將證明他們是對的。實際上，當我們詢問是什么促使企業尋找藍海、引入變革時，他們常說那需要一位高度果決的領導和一場嚴重的危機。

幸運的是，企業在繪制戰略價值曲線時，能使變革的需求彰顯出來。湖南唐人神集團的前身是湖南株洲市飼料廠，1995年成立湖南湘大集團，擁有“駱駝”飼料和“唐人神”肉食品兩個品牌。企業在1995年引進外資香港大生行組建湘大集團后，在畜牧飼料行業高歌猛進的1996、1997年反而徘徊不前。1998年，湘大集團總結經驗教訓，毅然實施顧客服務營銷管理理論，把關注競爭對手與經銷商轉向終端養殖戶，進行科技示范、科技講座、根據地建設，在飼料行業低迷的1999、2000年突飛猛進，增長50%，并從湖南走向全國。下面我們分析一下唐人神集團的戰略布局圖。
圖4-2 唐人神集團的服務營銷戰略布局圖
戰略布局圖清楚標示了企業戰略上的缺失：與其他飼料企業一樣打價格戰、促銷戰、經銷商戰······實施服務營銷戰略后，唐人神集團轉向終端養殖戶，進行飼料市場逆向開發，剔除賒銷、降價；減少促銷、經銷商爭奪；增加市場開發力度；創新終端養殖服務；為養殖戶提供種苗、飼料、管理等一條龍養殖服務，提升飼料的附加值，讓養殖戶獲得更大的養殖效益，實現企業與經銷商、養殖戶的雙贏。

圖4-3 “剔除—減少—增加—創造”坐標格

剔除
賒欠、降價

增加

市場開發力度

減少

促銷

經銷商爭奪

創造

終端養殖服務
第五章超越現有需求
沒有那個企業愿意看到，自己冒險開創的藍海，只是一個小水洼。問題是，我們開創藍海時，如何將其規模擴大化？這就把我們引到藍海戰略的第三條原則：超越現有需求。這是實現價值創新的關鍵一步，即通過以新產品和服務統合最大的需求，降低了開創藍海所涉及的規模風險。

做到這一點，企業需要挑戰兩種常規戰略：一種是只關注現有顧客；另一種是追求市場細分，滿足顧客間的細微差異。精微的市場細分，對產品和服務越來越量身定制，以便更好地滿足顧客的偏好。競爭越激烈，產品和服務的個性化越高，細分市場越精微，目標市場就有過小的危險。為使藍海市場規模最大化，企業需要反其道而行之，不僅關注現有顧客，還要關注非顧客；不僅關注顧客的差別，還要強烈關注顧客的共同點。超越現有需求，把非顧客放在現有顧客前面，把共同點放在差異化前面，把合并細分市場放在追求細分市場前面，以便藍海規模的最大化。

一、非顧客的三個層次

盡管非顧客能為企業提供藍海的機會，企業卻很少敏銳地洞察非顧客是誰，如何開啟他們的需求。為了使新顧客增多，把更多的非顧客需求轉變成現實的需求，企業需要加深對非顧客的了解，有三個層次的非顧客可以轉化為顧客。
注：藍海戰略要點

第一層次的非顧客離我們的市場最近，他們出于無奈最低限度地購買產品和服務，但從思想上卻是企業的非顧客，只要一有機會，他們會隨時跳上另一條船。然而，只要企業能提供滿足他們的產品，他們不僅能留下來，還會更頻繁地購買，形成新的藍海。第二層次的非顧客是那些拒絕企業提供的產品和服務的人。這些人明白我們的產品和服務可以滿足他們的需求，卻拒絕使用。第三層次的非顧客離我們的企業最遠，這些人從未考慮使用我們的產品和服務。通過對非顧客需求的滿足，我們將開辟新的藍海。

二、第一層次的非顧客

這些非顧客在找到更好的選擇前，只是最低限度的使用現在的產品和服務，一旦找到更好的選擇，他們就會急速而去。湖南唐人神集團2000年在河南新鄉成立新鄉湘大，產品仍沿襲在湖南總部的產品結構，豬濃縮料價格最低產品812的市場零售價130元\40KG，而當時當地的豬濃縮料市場零售價一般都在100-120元\40KG。新鄉湘大為了適應市場，只好以每噸贈一包維持市場，經銷商則降價銷售，結果新鄉湘大、經銷商、養殖戶都不滿意。新鄉湘大為了打開產品不適的被動局面，申請總部開發經濟型豬濃縮料813，市場零售價120元\40KG。813一上市，立刻受到經銷商、養殖戶的歡迎，銷量一度占公司豬濃縮料的半壁江山，實現了企業、經銷商、養殖戶的雙贏，開發了新鄉湘大經濟型豬濃縮料的藍海市場。

三、第二層次的非顧客

這些人是拒絕型的非顧客，他們因為現有的產品或服務不可接受或超出他們的經濟承受能力而拒絕使用，用其他產品或服務滿足自己。很顯然，這些拒絕型顧客代表著一片未經開發的需求藍海。湖南唐人神集團挺進河南后，產品定位仍以高檔豬濃縮料為主，以服務營銷開拓市場，一上市卻遭到經銷商、養殖戶的冷遇。新鄉湘大則利用服務營銷的利器，向經銷商承諾：經銷商只負責現款進料，按公司規定的統一市場零售價進行銷售，市場開發則由公司營銷員負責。營銷員則按照公司“深入村、串入戶、彎下腰、伸出手、張開嘴、跳入圈、沉到底、沉住氣、做到位”的27字方針，深入到農村，一家一戶拜訪養豬戶。首先，用免費的科技示范料，在村里找3-5戶養豬戶使用；等使用20天左右后，讓養殖戶看到實實在在的養殖效果，再以村為單位進行科技講座，讓科技示范戶現身說法，擴大市場，建立駱駝示范村；由村及鄉，再由鄉及縣，形成一個個駱駝飼料的根據地。唐人神集團的服務營銷，首開高檔豬濃縮料服務營銷的先河，堪稱飼料行業營銷的典范。

四、第三層次的非顧客

第三層次的非顧客是離企業最遠的顧客，一般而言，企業從未把這些未探知型顧客作為目標顧客或潛在顧客，這些人的需求、與之相關的服務總是想當然被認為是屬于其他市場的。飼料企業原本只提供飼料，畜禽欄舍基建是建筑公司的事，種苗找種苗養殖場，疾病防治找當地獸醫，畜禽回收找肉聯廠······除飼料以外的這些產品和服務本不屬飼料企業的經營范圍。但自實行服務營銷以來，飼料企業由提供飼料到為養殖戶提供一攬子的科學養殖方案，欄舍基建、種苗、飼料、養殖管理、畜禽回收等都成了飼料企業的經營范圍，如六和集團、溫氏集團等。

飼料行業應該將力量集中于哪個層次的非顧客，并沒有一定的標準，但應集中在規模最大的層次。更進一步，我們也應該研究一下這三個層次的非顧客間有沒有共同的需求，這樣就可以將市場進一步擴大。僅僅將藍海規模最大化還不夠，我們還要贏利，從而創造一種可持續的雙贏局面。下章我們將探討：如何建立切實可行的商業模式，為藍海戰略創造并保持利潤的增長？

作者: 姜富騰 時間: 2010-6-10 21:48
學習了！探討嘛！大家有好的戰略探討探討。

作者: 117513497 時間: 2010-6-11 21:19
是的啊多給點褒獎啊

作者: hzkbest 時間: 2010-6-16 17:42
感謝此文給了我們很強的飼料行業的全局觀。

作者: 胡運芳 時間: 2010-6-16 21:12
謝謝各位老師！

作者: lanbo 時間: 2010-6-21 15:19
建議樓主對文中的圖表進行一下重新上傳，便于大家理解！

作者: 胡運芳 時間: 2010-6-22 08:46
對不起，傳不上去。

作者: 營銷總經理 時間: 2010-7-18 14:19
嘿嘿.說得還可以

作者: 胡運芳 時間: 2010-7-22 12:44
謝謝，有用就好！

作者: cnsllyqal 時間: 2010-10-29 16:09
胡老師，麻煩您將帶圖的文檔給我發一份，謝謝，liqian_1014@126.com，最好也有第二章的:)3:

作者: 朱習春 時間: 2010-10-29 16:35
仁兄：有空將資料發到我郵箱zhuxichun@126.com

作者: 胡運芳 時間: 2010-11-4 11:09
全文已在《飼料廣角》2010年10-14期發表，有興趣的朋友可以看看！

作者: 朱習春 時間: 2010-11-4 11:23
感謝此文給了我們很強的啟發

作者: 胡運芳 時間: 2010-11-4 11:32
謝謝，有用就好！

歡迎光臨畜牧人 (http://m.ylikhb.com/)

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