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畜牧人

標題: 2011年，中國區域乳品品牌要“給力”了 [打印本頁]

作者: jieming 時間: 2011-1-27 13:38
標題: 2011年，中國區域乳品品牌要“給力”了
　　回顧中國乳業的發展，2008年三聚氰胺事件是一個轉折點，一是給中國整個乳品的發展敲響了警鐘，使整個國家的乳品行業乃至食品行業有了更加全面的監管機制和行業標準。二是洗掉了一些魚龍混雜的投機品牌，讓他們沒有發展的任何機會，使得中國乳品行業得到健康發展。三聚氰胺事件后，對中國區域乳品品牌的發展提供了機遇，據國家相關部門統計，截止2010年10月，中國低溫奶的發展增長率達到28.9%，接近原來常溫奶鼎盛時期的增長。隨著國家乳品政策的不斷出臺，法律監管越來越嚴格，更加促使區域低溫奶的發展躍上一個新的臺階。
　　面對國內一線乳品企業的大聲囂張，留給區域乳品品牌的空間越來越小，他們該如何突圍?打好保衛戰。三聚氰胺事件教育了消費者對牛奶的認知，越來越多的人開始選擇低溫巴氏奶和酸牛奶，對于常溫奶的選擇更多的是一種禮品的道具，比如特侖蘇、金典。
　　2011年，區域的乳品企業將要爆發，因為經過三聚氰胺事件2年后，他們已經做好了渠道建設、產品研發的基礎，重點是品牌的宣傳和美譽度的建立。
　　山東的低溫巴氏奶在全國的低溫奶消費評比中，始終沒有跌出前四名。山東的得益乳業，從原來名不見經傳的小廠，如今已發展到年銷售額4個多億，其重點市場區域也就是5-6個地市，山東具有17個地市，想想看，未來的低溫奶市場空間很大，得益通過贊助2009年的全運會，品牌知名度不多提高，預計2011年，市場銷售將達6個億左右。南京的衛崗牛奶，在2008年三聚氰胺事件之前已達到年銷售額8個多億，經過這年兩的運作，市場份額不斷攀升，其市場區域也是逐漸拓展，走出了江蘇。吉林的光澤牛奶，一直堅持做低溫巴氏奶，市場的推廣活動不斷推新，通過每年的電視廣告活動拉動，市場銷售實現了穩健提升。這些品牌都是典型的省內地方品牌，或者稱為區域品牌，他們在產品的定位、市場定位、品牌推廣方面都堅持了鞏固根據地，然后是深耕細作，最后是拓展周邊。其整個發展思路比較清晰，沒有盲目的投入和宣傳，這些品牌懂得乳品的“情感營銷From EMKT.com.cn”，因為他們都是做了是十幾年，甚至幾十年的乳品品牌了，與當地的消費者建立了一種默契的消費關系。
　　縱觀這些企業的發展，并不是一成不變的在默默無聞，而是隨機應變。2011年，中國的低溫奶將可能實現井噴的現狀，區域品牌在品牌傳播上將會加大力度，抓住市場機遇，擴大市場區域，實現全方位的提升，原因有三：
　　第一，一線品牌的重點將會轉移到低溫酸牛奶上面，給區域品牌造成很大的競爭力壓力。
　　常溫奶除了高端奶之外，其他的利潤非常薄，是在靠量來支撐。所以，最近2年，一線品牌在全國各地的分廠都上了低溫酸牛奶，為的是獲取高額的利潤和增加市場競爭點。在這種情況下，區域品牌感受到了競爭的壓力，雖然一線品牌沒有精力來做低溫的訂奶用戶，但是未來不敢保證他們永遠不做。所以，區域品牌如今要竭盡全力的做好區域市場，穩固好低溫奶市場。
　　第二，三聚氰胺事件教育了消費者對乳品的理性認知，提高了消費空間。
　　三聚氰胺事件后，筆者曾經做過調查，在山東濟南的統一超市，有消費者進門問“有沒有得益牛奶”，這是在公布得益沒有查出三聚氰胺事件后，消費者的市場反應。江蘇的徐州綠健乳業，一個地市級乳品企業，實現了訂奶用戶百萬以上，其營銷模式靠人員深入社區，交予消費者喝巴氏奶。三聚氰胺事件后，對于綠健的產品推廣起到了助波推瀾的作用，市場區域實現了淮海區域內知名品牌。
　　第三，豐厚的利潤空間促使區域品牌不斷升級，搶占市場。
　　低溫乳品行業的毛利潤達到20—30%以上，市場操作費用小，渠道相對簡單，讓區域品牌嘗到了好處，集中精力做訂奶到戶。低溫的屋頂包系列，產品利潤達到了近40%以上，此類產品屬于高端產品，只要做好固定的高端用戶，就可以達到穩定的收入。區域品牌通過這些低溫奶的運作，一是保證企業固定的費用和收入，二是實現了品牌的傳播，對于發展新的客戶具有良好的口碑效應。
　　總之，低溫奶的春天來了，區域品牌的時機已經擺在面前。2011年，需要給力的時候了，機不可失，這將是區域乳品品牌的最后機會，給力不容質疑。
　　本文來源：中國營銷傳播網

作者: 唐朝2009 時間: 2011-1-27 13:53
該好好管管了

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