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畜牧人

標題: 飼料渠道精耕 [打印本頁]

作者: 胡運芳 時間: 2013-11-9 11:18
標題: 飼料渠道精耕

飼料渠道精耕

胡運芳

在當今飼料市場開發過程中，許多飼料企業經常會遇到這樣的問題：如何確定營銷人員的數量？如何有效分配企業的營銷資源？如何預測產品的銷量？如何持續便捷地獲得市場信息？如何有效檢查營銷人員的工作？如何了解飼料在市場的銷售情況？其實，以上問題都可以歸到“飼料渠道精耕”上。

飼料營銷中存在的問題：飼料企業在營銷中多是注重渠道的頂端——經銷商，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當市場競爭激烈時，飼料企業由“經營”變為“精營”，這種市場運作方式就無法適應市場的變化，會出現很多弊端。1、飼料企業把飼料交給經銷商，由經銷商開發終端養殖戶。由于經銷商的能力、資金、服務等因素的局限性，經銷商無法將飼料銷售到飼料企業所希望的目標市場。2、由于飼料經銷商追求的是飼料單位噸利潤，盡量利潤最大化，飼料企業的銷售政策無法得到飼料經銷商的全面執行，有意或無意截留飼料企業的促銷資源，其結果是飼料企業的促銷力度越大，促銷的結果越差。3、飼料企業與經銷商的利益矛盾，經銷商為了現實的利益，無序經營嚴重，降價、傾銷、串貨等現象屢禁不止，飼料企業無法確保一個健康穩定發展的市場。

飼料經銷商是飼料服務與養殖戶對接的重要環節，是馬克思稱之為實現產品到商品驚險一躍的關鍵，經銷商之重要性不言而喻。飼料企業可以對經銷商及其銷售市場進行定人、定區、定點、定期、定時的細致服務和管理來全面掌握飼料的銷售情況及市場競爭態勢，從而在銷售渠道中創造競爭優勢。飼料渠道精耕是對銷售市場的一種過程化管理，是一種量化銷售管理的過程，可以使飼料企業由定性管理、模糊化管理進入到定量管理，使飼料營銷運作過程中人、財、物等營銷資源的分配使用趨于合理化、科學化。飼料渠道精耕也是一個信息化管理的過程，信息是飼料企業在經營管理過程中應該重視的寶貴資源，是飼料企業進行科學決策的重要依據，實施飼料渠道精耕有助于飼料企業及時獲得一線市場信息，為發現問題、解決問題并正確決策提供信息支持。

飼料銷售渠道的精耕細作，就是對飼料經銷商和養殖戶及相關層面進行定量管理，包括人員配置定量、工作內容定量、拜訪線路定量、拜訪頻率定量等。人員配置定量，根據市場區域、市場容量、客戶數量以及市場開發計劃按比例配置營銷人員。一般以縣為單位，根據養殖存欄（市場潛力）一人或多人不等，預混料也可以一人管理若干個縣。工作內容定量，營銷員每天拜訪的客戶數量必須達到規定的標準，按照規定的客戶拜訪頻率進行客戶拜訪，完成計劃規定的工作內容。拜訪線路定量，根據對市場、客戶的了解和計劃的路線，按計劃拜訪客戶，避免無辜的時間浪費。拜訪頻率量化，根據客戶的銷量和潛力確定相應的拜訪頻率，做到重點客戶重點服務，使人員和時間創造更大的經濟效益。

飼料渠道精耕的表現形式很多，常見的有“一張圖、一條線、三張表、六個定”。一張圖，是“銷售網點、養殖存欄、競爭態勢分布圖”，以縣級地圖為好，需要把經銷商、養殖場、競爭對手網點等資料在地圖上標注出來，并進行編號，其作用等同于戰爭時期的作戰圖，客戶分布一目了然。一條線，根據銷售網絡和重點養殖場分布圖來設定營銷人員的拜訪路線，以節約時間，提高效率；三張表，是指“客戶登記表（記載客戶的詳細資料、經營狀況，所有工作的基礎。）、客戶服務表（客戶編號、服務內容、存在問題、企業需要了解的所有經營信息）、訂貨表（了解客戶的經營情況、及時接受或督促客戶訂貨）”；六個定，是指營銷人員相對穩定、營銷人員的銷售區域相對穩定、營銷人員的拜訪內容相對穩定、營銷人員工作路線相對穩定、對每個銷售網點的拜訪頻率相對穩定、對每個銷售網點的拜訪時間相對穩定。

飼料渠道精耕的實施條件。飼料渠道精耕是在飼料銷售渠道基礎上進行細致深入的管理，沒有飼料銷售渠道就談不上“渠道精耕”；飼料渠道精耕是一種定量的管理，擁有準確、及時的基礎資料是實施渠道精耕的前提，資料的更新、數據的分析是有效實施“飼料渠道精耕”的關鍵。飼料渠道精耕不僅是對營銷工作的管理，也是對營銷人員的管理，一線管理者的經驗、智慧，素養、態度、作風等因素都影響著飼料渠道精耕的實施效果。

飼料渠道精耕的實施。飼料渠道精耕是一個動態的過程，包括：基礎資料的收集和整理、客戶的分類、飼料渠道精耕的初步實施；資料的完善更新、區域及線路的調整、拜訪頻率的修正、飼料渠道精耕的全部實施。整個過程是一個循環，因為隨著計劃的推進和突發事件的發生，飼料企業可能需要對“飼料渠道精耕”方案進行調整修正，從而使區域規劃和拜訪線路趨于合理化。通常，飼料渠道精耕包括以下幾個階段：1、基礎資料的收集。基礎資料包括區域市場的養殖情況、經銷商及競爭對手的基本信息等，資料收集后需要全部分門別類地建立檔案保存。客戶檔案包括單位名稱、負責人、地址、電話等內容；養殖情況包括養殖規模、種類、品種、養殖習慣、養殖分布、重點養殖場等，還包括這一地區人的生活習慣、民俗風情等各方面信息；經銷商情況包括銷量規模、資金實力、市場覆蓋率、信譽度、知名度、技術力量、服務意識、內部管理、同飼料企業的合作性、合約執行能力等各方面；競爭對手資料包括飼料企業的數量、飼料的品牌品種、質量、價格、客戶定位及市場占有率、營銷人員素質、經銷商情況及養殖戶反饋等。2、基礎資料的整理。基礎資料共分三類：養殖戶、經銷商、競爭對手。并按區域進行整理，繪制經銷商、養殖場、競爭對手網點分布圖，在圖上標明客戶位置和客戶編號等信息。3、客戶分級并確定首批目標客戶。首先對養殖戶進行分級，一般按照養殖規模劃分，蛋雞以1萬只為標準，以上為A類客戶，以下為B類客戶；豬場以200頭能繁母豬為標準，以上為A類客戶，以下為B類客戶；具體情況，因地而異。對于飼料經銷商，要進行綜合評定各方面的情況進行打分，可由分數大小分為兩類：C級客戶和D級客戶。C級客戶信譽好、銷量大、資金多、服務好等；D級客戶則達不到這種條件或部分不具備這些條件。如果飼料經銷商開發困難，也可以先開發A類養殖戶，從而影響B類養殖戶，并拉動C類經銷商的開發。4、設定客戶拜訪線路并初步確定客戶拜訪頻率。根據客戶分類及公司計劃來確定拜訪線路和拜訪頻率，如A類養殖戶和C類經銷商可以一月三次，甚至更多；B類養殖戶和D類經銷商，可以一月一次或電話聯系。5、經過一段時間市場運作后，A類養殖戶和C類經銷商在飼料銷售或使用飼料已趨于穩定后，可適當將方向轉向部分B類養殖戶和D類經銷商，并適當調整原來的拜訪線路和拜訪頻率。6、全面調整。兵無常勢，水無常形，運用之妙，存乎一心。經過一段市場營銷運作，根據市場的變化情況，適時完善客戶資料、數據分析，并在此基礎上調整客戶級別、拜訪線路、拜訪頻率。有時，這種調整很難一步到位，所以必須關注最新的變化因素，定期檢查、分析調整，直到達到營銷管理的最優化，這是一個決策——實施——反饋——調整——決策的循環過程。

串貨管理。飼料經銷商由于受銷售任務、促銷壓貨或利益驅動，使經銷的飼料跨區域銷售，造成市場混亂、價格跳水，嚴重影響飼料企業聲譽和市場健康發展的惡性營銷現象。串貨分為惡性串貨、自然串貨和良性串貨，但以惡性串貨較多。串貨的主要原因有：1、銷售任務壓力大，為完成任務多拿獎勵，搶占其他市場；2、由于促銷壓貨，飼料企業不協調處理，為減少損失，只好到其他市場降價銷售；3、經銷商為了爭奪市場，搶占養殖戶，互相降價傾銷串貨；4、市場飼料零售價格不統一，養殖戶主動的市場串貨；5、市場報復行為，飼料企業突然更換經銷商或企業違約，經銷商惡意降價傾銷串貨，破壞擾亂正常市場營銷秩序等等。解決串貨的方法有：1、飼料企業應和和飼料經銷商簽訂正式的書面飼料經銷協議合同，明確經銷區域、飼料品種、市場零售價格等，制定嚴格的獎懲制度；2、相鄰經銷商區別經銷飼料的品牌、品種，不給經銷商串貨的機會，偶爾串貨也不影響市場健康發展；3、同一區域、同一品種飼料，制定統一透明的市場零售指導價格，保護經銷商的合理利潤，促進市場的健康發展，嚴禁低價銷售；4、飼料包裝或飼料標簽上，打上條形防偽編碼，防止假冒串貨，以便追根求源，提高串貨成本；5、緩發經銷商的月度、季度、年度的折扣獎勵，或交一定的市場保證金，減弱經銷商的利益驅動，降低經銷商的串貨欲望；6、科學設計促銷方案，防止變相集中訂貨、壓貨、降價傾銷、串貨等現象；7、建立市場監督機制，設立市場巡視員，加強市場檢查力度；8、建立嚴格的獎罰制度，主動拉回串貨、罰款、取消經銷資格，出現惡性串貨現象絕不心慈手軟，確保市場健康良性發展。

隨著飼料行業產品的同質化、飼料價格的透明化，飼料企業的競爭愈演愈烈，只有進行飼料渠道精耕，才能合理配置各種營銷資源，才能打造飼料企業——經銷商——養殖戶的價值鏈，實現價值鏈的雙贏。

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