從三高的沒落看中國民營乳業的突圍之路

jieming

　　2000年在我國西部重慶崛起的三高乳業，憑借著益生奶酪的面世迅速在市場上掀起一場奶業新革命。2005年，三高乳業實現產值一億元，銷售額1.2億元，逐漸發展成為西部乳業的巨頭，其明星產品益生菌發酵奶制品也在市場上深受消費者喜愛。時隔5年，誰也沒想到曾經演繹著西部乳業輝煌傳奇的三高乳業竟走向退市境地，這不禁讓我們為中國民營乳業捏一把汗，其沒落不僅折射出中國民營乳業的生存現狀，也讓我們反思眾多中國民營乳業命途多舛背后隱藏的玄機。
　　三高退市原因探究
　　資深行乳業專家對三高乳業的退市總結了幾點原因。第一，企業體制存在問題，企業高層變化太快。一份重慶市工商局出具的三高注冊變更材料顯示，從2006年公司成立到2010年6月，企業注冊法人經歷了4次變更，任職時間最長的是13個月，最短的8個月。決策層把握著整個企業的脈搏，每一項重大的決定均能夠改變企業發展的軌跡，高層頻繁的變更不利于企業長期穩定的發展，體制變革是導致三高沒落致命的要素。
　　第二，技術滯后是三高發展的絆腳石。三高起初由在學術上擁有諸多成就的何濤擔任總裁，其致力于創立高科技乳制品企業，立志將世界最先進的生物工程技術嫁接于傳統乳業加工，引領國內乳制品行業的發展。在其率領下，三高獲得了高新技術企業、高新技術產品、重點新產品、重慶名牌產品等榮譽稱號，但后期由于股權的糾紛，何濤離開三高一線，這直接影響到了三高技術的革新。對于國內乳企而言，若在技術上無法實現突破，無法回避市場產品的同質化，則將導致企業發展停滯不前。
　　第三，三高在品牌的包裝和維護方面投入不大。在市場經濟模式下，企業需要找到市場定位，在消費者心中樹立企業形象，對品牌的包裝、宣傳及維護決不能馬虎。在企業出現虧損時，三高并沒有采用公關策略挽回企業形象而是采用開源節流，這直接導致市場進一步萎縮。
　　民營乳業命途多舛
　　其實在中國眾多民營乳企中，沒落的豈止三高一家。從上世紀90年代末期至今，在重慶乳品業界涌現出了大批帶有民營背景的企業，包括憑借益生奶酪做大做強的三高品冠，靠“學生奶”起家的太易乳品以及靠雙叉奶風靡一時的海浪乳業。經過十多年市場的大浪淘沙，三高如今已隱退。隨著“學生奶”政策取消，2004年太易奶業宣布停產。海浪乳業因為虧損，負責人卷款潛逃，2009年廠房拍賣。據了解，目前主城區僅存的民營乳企只剩在三聚氰胺事件中異軍突起的光大乳業。
　　探索突圍之路
　　我國用于著龐大的人口基數，每年擁有千萬的新生嬰兒，造就了乳制品這一朝陽產業。近年來，相關數據顯示，中國乳業市場發展速度驚人，前景十分廣闊。蛋糕越大，分羹者越多，市場競爭就越發激烈。中國民營乳企不僅面臨著國內乳業巨頭的競爭壓力，還遭受來自國外乳企的圍剿，生存狀況不容樂觀。如何在一片紅海局勢下突圍，筆者認為主要有以下一些途徑。
　　首先，打造產品的核心競爭力。企業核心競爭力的創造是個由內而外的過程，這要求企業從基層到高層擁有著高度統一的目標和方向，將創新思維貫徹到企業的上上下下。同時，在產品的締造上更要注重創新，需要不斷挖掘市場潛在的需求和新的需求。企業在不同的時期擁有不同的戰略思維，民營乳企需要不斷的做出戰略調整以適應千變萬化的市場需求，集合地域優勢以及自身能力，發揮競爭優勢。
　　其次，捍衛品牌資產，合理運用公共關系。品牌是一個企業無形的資產，能為企業保持持續的競爭力，民營乳企要重視品牌的打造和維護。應該從品牌創立知名度著手，建立良好的市場公眾形象，提高品牌的忠誠度。做好品牌營銷及策劃，注重產品的市場定位，關鍵要找準產品在消費者心目中的定位。在運營公共關系中，要將奶文化植入消費者觀念中，學習外國乳企成功的宣傳推廣經驗，諸如打情感牌和走體驗式消費路線。
　　再次，多元化與差異化并存。目前不少國內民營乳企在回避市場同質化方面比較欠缺，將有限的資源用來與乳業巨頭進行類似產品的抗爭無疑是飛蛾撲火。乳制品行業有句話叫做得乳源者得天下，在與大企業進行競爭中，民營乳企可以整合資源實現強強聯合、優勢互補，這樣不僅可以維護市場的穩定，避免惡性競爭，還能減少資源浪費，共同采購可以實現價值鏈上成本的降低。在品牌發展到一定程度時，可以適度進行多元發展，前期強勢品牌推廣對于延伸產品線的市場植入奠定了基礎，使得企業不至于陷于吊死在一棵樹上的尷尬境地。
　　本文來源：食品產業網