兩個(gè)金句：指明品牌建設(shè)之道 ——CPICP年會食品品牌營銷創(chuàng)新講座側(cè)記之一

畜牧人小李

兩個(gè)金句：指明品牌建設(shè)之道

——CPICP年會食品品牌營銷創(chuàng)新講座側(cè)記之一

11月26日-27日，中國豬產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈平臺（CPICP）第七屆年會暨豬業(yè)創(chuàng)新高層論壇在線上成功舉辦。本屆年會共舉辦四場講座，四場論壇。四場講座分別是:飼料技術(shù)創(chuàng)新；養(yǎng)豬技術(shù)創(chuàng)新；綜合類創(chuàng)新；食品品牌營銷創(chuàng)新。四場論壇分別是：低蛋白日糧的配制技術(shù)；高質(zhì)量發(fā)展養(yǎng)豬業(yè)的策略；養(yǎng)豬企業(yè)如何提質(zhì)增效降本；大力發(fā)展預(yù)制菜的思考。

中國肉類協(xié)會派員參加了食品品牌營銷創(chuàng)新講座專場，學(xué)習(xí)到業(yè)內(nèi)專家的許多新觀點(diǎn)、新思想，收獲頗豐。

下笨功夫，做難而正確的事

上海商情信息中心韓姍月副主任以《新消費(fèi) 新生鮮推動(dòng)品牌升級》為題，著重分析了消費(fèi)人群、生鮮產(chǎn)品和零售模式變化的新趨勢，闡述了食品品牌的核心價(jià)值與升級路徑。

從消費(fèi)人群看，不同代際的群體在食品消費(fèi)中關(guān)注的重點(diǎn)是有差異的：年輕人愿意與品牌互動(dòng)，通過食物表達(dá)態(tài)度和展現(xiàn)生活方式，在創(chuàng)造新消費(fèi)趨勢的同時(shí)，也受到新趨勢的很大影響。近幾年來，受疫情影響，中國消費(fèi)者的觀念變得更為務(wù)實(shí)和審慎，逐步回歸理性消費(fèi)，更加關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的具體功能和效用。更多的人出于健康、養(yǎng)生的需求，傾向于在家就餐，一方面講求成本和性價(jià)比，講求不同食物的合理搭配，講求健康天然清潔的飲食理念；另一方面開始注重環(huán)境的可持續(xù)性，以更經(jīng)濟(jì)的手段支持環(huán)境保護(hù)。

從生鮮產(chǎn)品看，隨著進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代，開始從單一產(chǎn)品供應(yīng)走向美食解決方案。植物基產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量高、營養(yǎng)成分豐富、對環(huán)境友好的特性，迎合了市場注重健康、環(huán)保、輕負(fù)擔(dān)的新趨勢；鮮食（非冷凍）、短保質(zhì)期和凍干食品的增長，體現(xiàn)出消費(fèi)者對最大限度地保持原新鮮食品營養(yǎng)成分的強(qiáng)烈需求；地方特色食品、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品銷售的增長，反映了消費(fèi)者對于原產(chǎn)地、個(gè)性化、多樣性食物的喜愛；“左庭右院鮮牛肉火鍋”由長三角走向全國，代表了生鮮產(chǎn)品供應(yīng)走向“美食解決方案”的新趨勢。

從零售模式看，適應(yīng)消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)的需求，出現(xiàn)了以會員店、硬折扣連鎖和品牌生鮮超市等新業(yè)態(tài)。近兩年，隨著Costco入華，山姆加碼布局，麥德龍加速改造門店和家樂福的入局，國內(nèi)的盒馬、fudi、永輝、家家悅、華聯(lián)綜超、北國超市等本土玩家也進(jìn)入會員店賽道，以距離更近、更小包裝、更多生鮮，引導(dǎo)更高頻消費(fèi)；今年在上海開出的4家“盒馬奧萊”，采取全球被驗(yàn)證有效的硬折扣連鎖模式下沉市場；中國郵政、圓通快遞、農(nóng)耕記餐飲等品牌機(jī)構(gòu)跨界經(jīng)營生鮮超市，形成了“賣菜”新流量。

面對上述的種種變化，我們應(yīng)該意識到，探尋那些不變量的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于盯著那些變量。企業(yè)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的唯一核心因素從來沒有變過,依然是品牌驅(qū)動(dòng)。品牌最核心的價(jià)值在于降低用戶決策成本；品牌成功的關(guān)鍵之一在于獨(dú)特的差異化；品牌傳遞的信息要保持高度的連續(xù)性。品牌升級就是要不斷保持品牌自身內(nèi)在的活力和對用戶的價(jià)值。企業(yè)要尊重新消費(fèi)背后的商業(yè)常識，創(chuàng)造生意的確定性。這需要我們下笨功夫，去做難而正確的事情。

形勢不容選擇，道路卻由我們開辟

鐵騎力士集團(tuán)食品事業(yè)部李宗均總裁以《品牌化引領(lǐng) 高質(zhì)量增長》為題，著重介紹了鐵騎力士集團(tuán)產(chǎn)業(yè)品牌化運(yùn)營的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)在不確定的時(shí)代，要努力做好自己、做好當(dāng)下，追求高質(zhì)量增長。

品牌化引領(lǐng)的首要問題是品牌定位與戰(zhàn)略定力。鐵騎力士集團(tuán)自1992年成立以來就確定了“以人類健康為己任，成為受尊重的中國高端食品領(lǐng)導(dǎo)者”的使命和愿景。經(jīng)過30年的持續(xù)努力，鐵騎力士集團(tuán)已發(fā)展成為遍布22個(gè)省市、擁有150家分公司、集飼料生產(chǎn)、種畜禽繁育與養(yǎng)殖、屠宰分割和食品精深加工為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代農(nóng)牧集團(tuán)，確立了“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”的行業(yè)地位。

品牌化引領(lǐng)的重要基礎(chǔ)是標(biāo)準(zhǔn)體系和產(chǎn)業(yè)生態(tài)。例如，鐵騎力士集團(tuán)在生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展中實(shí)行了統(tǒng)一圈舍、統(tǒng)一豬苗、統(tǒng)一日糧、統(tǒng)一益生菌中獸藥及疫苗、統(tǒng)一飼養(yǎng)管理、統(tǒng)一出欄體重、統(tǒng)一預(yù)訂單模式 、統(tǒng)一定價(jià)機(jī)制的“八統(tǒng)一”標(biāo)準(zhǔn)化管理；在產(chǎn)業(yè)生態(tài)上實(shí)現(xiàn)了營養(yǎng)食料生產(chǎn)、優(yōu)良種豬繁育、健康商品豬養(yǎng)殖、屠宰精深加工、肉品冷鏈物流、統(tǒng)一品牌銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化建設(shè)，從而形成了集團(tuán)品牌的系統(tǒng)競爭力，產(chǎn)品銷往20多個(gè)國家及地區(qū)。

品牌化引領(lǐng)的核心要素是企業(yè)人才與科學(xué)技術(shù)。鐵騎力士集團(tuán)確定了“一體兩翼雙核”的發(fā)展戰(zhàn)略——“一體”就是全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)；“兩翼”就是品牌和資本；“雙核”就是人才和科技。目前，集團(tuán)建有“三大中心”（國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心、國家星火計(jì)劃龍頭企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心、國家認(rèn)可測試中心）、“兩大平臺”（國內(nèi)多方科研平臺、國際創(chuàng)新合作平臺）；擁有“六大核心技術(shù)”（食品安全、無抗養(yǎng)殖、疾病防控、風(fēng)味調(diào)控、動(dòng)物育種、精準(zhǔn)營養(yǎng)）；馮光德實(shí)驗(yàn)室完成218個(gè)科研項(xiàng)目，申請專利248項(xiàng)，獲得市級科技進(jìn)步獎(jiǎng)51項(xiàng)、省級科技進(jìn)步獎(jiǎng)2項(xiàng)、國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)3項(xiàng)、中華農(nóng)業(yè)科技獎(jiǎng)1項(xiàng)。目前，集團(tuán)擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的雙“芯片”核心技術(shù)：一是中國唯一科技二等獎(jiǎng)黑豬配套系“川藏黑豬”；二是四川首個(gè)國家認(rèn)定新品種“天府肉豬”，為鐵騎力士集團(tuán)高端生鮮豬肉品牌奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

當(dāng)前，中國農(nóng)牧企業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌運(yùn)營面臨著鄉(xiāng)村振興、高質(zhì)量發(fā)展、內(nèi)循環(huán)為主導(dǎo)、消費(fèi)需求升級、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、農(nóng)牧人才戰(zhàn)略實(shí)施等諸多機(jī)遇，也面臨著全球形勢不定、品牌定位不明、專注堅(jiān)持不夠、標(biāo)準(zhǔn)意識不足、產(chǎn)業(yè)生態(tài)不良、人員能力不強(qiáng)等諸多困難和挑戰(zhàn)。鐵騎力士集團(tuán)將沿著30年來品牌化引領(lǐng)的方向，繼續(xù)堅(jiān)定不移地走高質(zhì)量增長的道路。

本次講座期間，中國畜牧業(yè)協(xié)會劉強(qiáng)德副秘書長、《新食材》雜志張偉主編、光華博思特營銷咨詢機(jī)構(gòu)韓志輝總裁還分別從品牌營銷、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新與品牌價(jià)值再造等不同角度分享了對預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的看法和意見。講座之后，又舉辦了《大力發(fā)展預(yù)制菜的思考》專題論壇，對預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)問題進(jìn)行更深入地探討,給予相關(guān)從業(yè)者諸多啟迪。

（撰稿人：中國肉類協(xié)會 高觀）