飼料產品的商業策劃（轉）

三夫行

我不能確切說出中國有多少家飼料企業，也不知道每家企業生產了多少產品，但我知道，市面上流通的絕大部分產品都是模仿出來的，少有真正的設計，只有很少很少的產品經過策劃，所以，幾千家企業、幾十萬種產品，千人一面也就不足為奇了！
設計產品需要配方技術，制造產品需要工藝設備，而策劃產品則需要思想，很多企業缺乏有特色、有賣點、有競爭力的產品，也許并不是因為配方技術不如人、也不是因為工藝設備不如人，而是思想缺位！沒有思想的產品就像沒有靈魂的木乃伊，在市場上將毫無生機可言！
現在講究差異化競爭，既然產品本身千人一面，就只好多做表面文章了，所以，改頭換面、表里不一的產品一個個粉墨登場，仿佛泰國人妖表演，喧鬧過后，又一個個黯然退去，甚至留不下一絲回想！
現代是一個崇尚簡單的社會，可是飼料業卻一直在逆歷史潮流而行，在以信息、IT、物流、零售、服務為代表的現代產業不斷化繁為簡的同時，飼料業卻在竭盡全力化簡為繁！以濃縮料為例，根據中國的飼料原料現狀，38-40%粗蛋白應該是最合適的產品，無論從原料采購、配方設計、還是終端用戶的使用方便性和經濟性角度看，莫不如此！可是，我們看看市場上的產品，明明使用一個產品通過添加量的調節就能解決的問題，卻讓我們發明了粗蛋白從36-44%的近十個產品，這還不算同一個產品不同的品牌！這無疑會大幅度增加采購、宣傳、包裝、生產和銷售的成本！而人們這樣做的唯一可采信的理由就是差異化和隨機市場，沒有差異創造差異也要上，總有一款適合你！簡直是自找麻煩！
我堅信，如果有哪個豬濃縮料生產企業，從創業之始，就堅持一個標準，無論從配方設計、工藝設計、原料采購、包裝制作、宣傳品制作、員工培訓、消費者教育、品牌宣傳、市場活動組織等等，都緊緊圍繞39%一個產品主題，以不變應萬變，必定會成為一個標志性的企業！可以設想（呵呵，權當胡思亂想、拋磚引玉吧），這個產品的商品名就叫：三九喂泰（呵呵，不知道“三九胃泰”有沒有在31類注冊）！廣告語：不多不少、三九正好！然后，在宣傳品、員工培訓、消費者教育方面，從原料狀況、飼養標準、生產工藝、物流費用、銷售賣點等角度著重強調為什么“不多不少、三九正好”，最終在消費者心目中建立：“尊重事實不盲從、品質穩定好使用”的良好印象，成為39%濃縮料的標志性產品和企業！今天也就不會有三聚氰胺的困擾了！
這個例子說明：產品要有時代精神，在崇尚簡單、追求快捷的今天，方便性對任何產品都適用！
舉個例子，說說德佳“佳肥”產品的策劃。
1995年，從西藏回到北京，恍若隔世，全傻了，好在同學在德佳當老總，便投奔其門下到山東做起了飼料銷售。
在銷售過程中，發現一個有趣的現象：山東老鄉把預混料不叫料、而叫藥，特別是豬料。那時預混料行業才剛起步，產品簡單、利潤可觀，我們的豬料主要是3%的產品，乳仔中大倒也樣樣俱全，都是30公斤包裝，那些只養幾頭豬的的散養戶，只得3斤、6斤地稱，回去當芝麻鹽一樣去喂豬，最多的一個月，竟然這樣賣了20多噸貨。
因此，我就想，應該生產一種小包裝、通用型的預混料，強化適口性和保健性能，去滿足散養戶的需要，因為散養戶每次配料都比較少，大包裝不適宜，況且還有相當多的用戶，根本不按配方去配，只是在拌料時適當加一些，就像做飯時加調味品一樣。大料主要是糠麩、玉米、豆餅、花生藤粉、紅薯秧粉等，很雜，適口性很差，因此，如何如提高采食量，就成了一個非常重要的問題。
思路有了，就該有一個老總認同的策劃。我是這樣做的，首先給產品取了一個商品名：佳肥，德佳的佳、肥壯的肥，涵蓋了企業和產品雙重特征，能夠引起消費者美好聯想；質量定位為中豬料水平、強化誘食劑，1.5公斤小包裝，每袋可配中豬料100斤、仔豬料80斤、大豬料120斤，包裝全彩印刷，達到食品級。
產品有了，怎么推廣？盡管老總非常支持我的工作，開始就印制了大概20萬個包裝袋，夠做300噸料用（當時，98年，德佳全年銷量也不過1000噸！），可是當時的技術和銷售部門反應并不積極，因為，他們認為預混料不該通用，通用了就不嚴謹了，呵呵，最讓我受刺激的是公司銷售部門開會時竟然有人說：拜托大家賣點佳肥吧，否則王總的包裝就沒法處理啦！
當時我是企劃部經理，我們設計了一個廣告：畫面是一個肥壯的女人牽著一頭瘦弱的小豬，文案是：誰需要加肥？！其中對“加”字做了處理，圈掉后又在旁邊添了一個“佳”字。這個廣告被廣泛投放到“飼料廣角、富英快訊、東北飼料信息”等媒體，還在各種會展頻頻亮相，盡管受到了“工商時報廣告周刊”的批評（理由是有歧視婦女嫌疑），但還是受到了業界同仁的關注和肯定，短短幾個月時間，佳肥就成了德佳旗下最受關注的產品。
在市場推廣過程中，我們還定做了小包裝的阿維菌素（商品名：佳肥助手），隨佳肥產品贈送，消費者非常喜歡。
試想一下，佳肥，當時最方便的豬預混料產品，有著好聽的名字，精美如奶粉的包裝，清晰的市場定位（散養戶），非常好的適口性，以驅蟲保健品促銷；豬驅了蟲、補充了營養、又增加了采食量，想不長都不行啊！市場很快就活躍起來了，當年銷了多少我記不得了，反正那20萬條包裝袋幾個月就用完了。呵呵，現在，佳肥仍然是德佳最賺錢的產品！
這個產品策劃的案例說明：策劃一個產品，首先要準確理解客戶需求，這樣產品才有生命力；其二在產品設計之初就要考慮如何銷售，這樣產品才有賣點；其三老板一定要支持，這樣產品才能生產出來！

附件:

佳肥廣告  [發布時間:2008-10-27 22:36:20]

任明武

這是原德佳王總的文章嘛,寫的不錯.支持了.....

速騰

非常不錯，支持一下。希望以后有機會多學習。

胡文輝

好的文章，加精。

tjlsj

好的實例，值得總結。

hzkbest

飼料界難得的好策劃啊！

浪蕩鬼

王申福作品，必屬精品

綠水依依

此文給我了好多啟發！
多謝王總！

yangtao588688

王總的作品就是不一樣，不 奎是搞策劃的。

zhaochunfei

....市面上流通的絕大部分產品都是模仿出來的，少有真正的設計，只有很少很少的產品經過策劃，所以，幾千家企業、幾十萬種產品，千人一面也就不足為奇了！
設計產品需要配方技術，制造產品需要工藝設備，而策劃產品則需要思想，很多企業缺乏有特色、有賣點、有競爭力的產品，也許并不是因為配方技術不如人、也不是因為工藝設備不如人，而是思想缺位！沒有思想的產品就像沒有靈魂的木乃伊，在市場上將毫無生機可言！
現在講究差異化競爭，既然產品本身千人一面，就只好多做表面文章了，所以，改頭換面、表里不一的產品一個個粉墨登場，仿佛泰國人妖表演，喧鬧過后，又一個個黯然退去，甚至留不下一絲回想.....真是大實話！