經濟蕭條時期，廣告的效果

山中的漫游者

在1990年，Stephen King出版了關于廣告在經濟下滑時期的作用的研究報告。他的結論是：從長期來看，削減廣告開支的企業會是吃虧的。

King對特定市場的經濟衰退定義為：短期的增長率落后于長期的增長率4%以上。在這個定義的基礎上，他研究了PIMS數據庫中的749家公司，覆蓋了每家公司4年以上的歷史。

第一個結論是：當公司的市場份額擴張的時候，其投資回報率（ROI）也會增加；當市場收縮時，利潤也會下降。

數據表明，在經濟衰退時期，只有三分之一的企業會削減廣告開支，平均幅度為11%；另外三分之二的企業會增加廣告投入。在增加廣告投入的企業中，有60%的企業會平穩地增加廣告開支，平均幅度為10%；其余的40%則會大幅提高廣告投入，平均幅度為49%。所有企業的投資回報率在經濟衰退時期都會下降，只不過是對于廣告投入高的企業來說，下降的幅度會高一些（2.7%），而廣告投入少的企業則下降的幅度小一些（1.6%）。所有這些，讓King在報告中寫道：“在經濟衰退時期，企業會很自然地削減廣告費用以提高利潤率，但是，這種做法并不能發揮作用。”

然而，當King去看市場份額的時候，他發現削減廣告費用的企業平均會失去0.1%的市場份額，大幅增加廣告投入的企業則會平均增加0.5%的市場份額。這就意味著后者的利潤在未來會有較大的增長。

King將他的發現總結如下：“總之，當市場衰退的時候，所有企業的利潤都會下滑。但是，從盈利能力來衡量，降低廣告費用的企業的損失并不比增加廣告投入的企業少。”

換而言之，削減廣告費用增加短期的利潤，這種做法看起來并沒有起效。更重要的是，數據表明在穩定的市場平穩增加廣告投入可以提升市場占有率。還有證據表明市場占有率的提高會給企業帶來更高的投資回報。

對于激進的營銷人員來說，數據還表明激進地增加廣告費用盡管會降低短期的利潤，卻可以充分利用經濟衰退期帶來的難得機遇，增加企業在未來市場上的占有率。

PIMS數據表明消費類型的企業平均廣告費用增幅48%，新增市場份額是那些平穩增加廣告費用企業的新增市場份額的2倍。盡管這種激進的增加廣告費用的方式短期內使得投資回報率降低了2.7%，但是，對于追求在經濟衰退期過后快速增長的企業來說，這樣的做法也是可以接受的。

作者系國際市場研究集團（Research International Group）董事、咨詢顧問，芝加哥大學社會心理學博士。 (本文來源：商學院 作者：Alexander L. Biel 翻譯：鄧小莉)

木易廣濤

養豬行業不同于日用消費品行業，養豬行業的廣告我認為以一定范圍內突立示范用戶，以點帶面。認同上面那個想在以后有較大發展的蕭條期更應該強調合適穩步的廣告投入。

韋文志

必要的市場廣告、營銷費用，有效的使用，才能產生更大的回報！
拜讀了！謝謝！

zhuzhuxia

飼料的廣告效益是:當產品的質量價格均等的情況下  示范戶和用戶的口碑將是最好的廣告:hehe:

260174134

示范戶和用戶的口碑將是最好的廣告

山中的漫游者

如同網站，朋友介紹最有效。
產品不單純是使用價值，還有廣告價值----要把產品做得好的高出競爭對手一大塊，作出特色，才達到目的

xxw0423

我認同路長全老師的一句話：
營銷的本質就是把相同的東西賣出不同來。為什么有那么多好的東西就是賣不好？為什么有些產品價格低廉質量又好，但是就是賣不動？

playboy

營銷的本質就是把相同的東西賣出不同來。