技術(shù)服務營銷模式探討

特別特 · 發(fā)表于 2010-1-28 10:21:54

　　技術(shù)服務營銷模式探討
　　轉(zhuǎn)載
　　技術(shù)服務是獸藥生產(chǎn)廠家為了提高產(chǎn)品品牌知名度，提高藥品銷售額而采取的一種重要手段。它是營銷過程的一部分，是營銷人員營銷行為的延續(xù)。
　　一、廠家進行技術(shù)服務的重要性
　　1、技術(shù)服務是一種非常有效的宣傳方式
　　所有的企業(yè)都重視宣傳，宣傳的方式多種多樣，如報刊、專業(yè)性雜志、廣播電視等新聞媒體宣傳，墻體、車體、廣告展示會等等。根據(jù)獸藥生產(chǎn)企業(yè)自身特點及目標市場特點。通過實踐證明大量的技術(shù)人員進行技術(shù)服務，是同等費用情況下，最有效的宣傳方式之一，這是因為：
　?、倌壳皣鴥?nèi)獸藥行業(yè)中，生產(chǎn)廠家的規(guī)模都較小，還有大部分處于起步階段，在廣告投入力度方面尚不能有較大的投入。
　?、谶x擇電視媒體做宣傳，需較大投入，但由于目標市場幾乎全部集中在農(nóng)村，農(nóng)村養(yǎng)殖戶對電視媒體的選擇，又由于各地風俗不同而千差萬別，故即使投入也很難見效果。
　?、蹖I(yè)雜志的發(fā)行量有限，且發(fā)行群體大部分為學校、科研機構(gòu)及專業(yè)人士，而上述人士基本上不是獸藥廠的目標客戶，故幾乎不起什么作用。
　?、軌w廣告開始泛濫，引起視覺效應的效果已大大削弱，且易被覆蓋。
　?、菡故緯?，對企業(yè)整體形象宣傳尚有效果，但由于時間較短(一般為1-3天)，故對銷售額的增加幾乎不起任何作用。
　　⑥禮品的促銷帶來的效益也是短時間的，并容易引起價格混亂，易發(fā)生沖貨行為，增加了市場調(diào)控的難度。
　?、邔夹g(shù)服務這種宣傳方式，由于服務人員都是專業(yè)人員，甚至是專家，故一方面能為中間商及養(yǎng)殖戶解決一些實際問題;另一方面，在解決問題時又易于推廣自己的產(chǎn)品，能夠帶來直接效益，能被顧客和廠家雙重接受。
　　2、技術(shù)服務也是廠商之間進行溝通的有效手段之一
　　對獸藥經(jīng)銷商來說，按正常要求，都應具有一定的專業(yè)知識才能有經(jīng)銷資格。但實際情形是：由于我國的國情及農(nóng)村的現(xiàn)狀所導致的，有相當一部分中間商本身并非專業(yè)人員出身，也沒有相應的專業(yè)人員協(xié)助其工作。這樣，獸藥生產(chǎn)企業(yè)所派來的技術(shù)人員就顯得相當重要。這是因為：
　?、倌軌蛱岣咧虚g商本人及其門市的知名度。
　?、谀軌驗橹虚g商培訓其從業(yè)人員，為中間商的長久發(fā)展奠定基礎。
　?、劾谥虚g商所有產(chǎn)品的銷售。
　?、芾趶膶I(yè)的角度解決一些營銷人員比較難解決的專業(yè)問題，以取得中間商的信任。
　　⑤對廠家來說，由于長時間的服務，服務人員能夠比營銷員更準確地掌握所服務的門市或市場信息，為公司調(diào)整政策指明方向。
　?、藜夹g(shù)人員也是廠商之間信息傳遞的橋梁之一。他們能把廠商的信息及時傳遞給對方，促進廠商的互相了解信任與合作。
　　3、技術(shù)服務是準確了解市場信息的重要手段之一
　　由于技術(shù)服務人員經(jīng)常直接與終端用戶接觸，最容易了解當?shù)仫曫B(yǎng)水平、用藥習慣、飼養(yǎng)品種及數(shù)量、飼養(yǎng)周期等等。特別值得一提的是，技術(shù)人員能夠真實地反應本企業(yè)產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅馁|(zhì)量反饋及和其它企業(yè)相比較而發(fā)現(xiàn)的優(yōu)劣勢，從而評估本公司產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅母偁幜Γ楣狙邪l(fā)部門進行新產(chǎn)品的研發(fā)指明方向。
　　4、技術(shù)服務有效地預防或避免某些爭議的發(fā)生
　　在獸藥營銷過程中，幾乎所有的廠家都遇到過諸如“療效不確切”或“有副作用”等等之類的爭議。而實際調(diào)查的結(jié)果表明，在上述爭議中，更多的是由于中間商或養(yǎng)殖戶本身造成的，而并非是廠家的原因。往往由于對疾病誤診或使用藥品的方法不正確而造成的。
　　由于廠家派出的技術(shù)人員都是專業(yè)人員或行業(yè)的專家，所以他們一般能夠較為準確地識別畜禽的疾病情況，指導養(yǎng)殖戶準確地使用產(chǎn)品。在為養(yǎng)殖戶將經(jīng)濟損失降低到最低的同時，也有效地避免了某些爭議，從而為廠商羸得榮譽。
　　二、進行技術(shù)服務的方法(手段)
　　廣義的技術(shù)服務包括售前調(diào)查、售中指導、售后服務等諸多內(nèi)容。而狹義的技術(shù)服務主要指售后服務。這里指的技術(shù)服務主要是狹義的技術(shù)服務，即售后服務。
　　1、技術(shù)講座
　　這不僅是獸藥生產(chǎn)企業(yè)，也是其它行業(yè)常用的方法。廠家在舉辦技術(shù)講座的同時，將自己的產(chǎn)品特點、用法、適應癥等揉合到講座中，以利于自己產(chǎn)品的推廣。
　　(1)技術(shù)講座由中間商和廠家共同舉辦為好。這是因為：
　?、僦虚g商對當?shù)氐那闆r比較熟悉，易于把握最佳時機。
　　②有影響的中間商在當?shù)匦袠I(yè)中的號召力強，能夠起到號召的作用。
　　③中間商能夠很方便地聯(lián)系到會議用的場所，并利用各種社會關系為技術(shù)講座創(chuàng)造條件。
　　④如果由中間商發(fā)起，講座會議的成功也能提高中間商本身的形象。
　　(2)技術(shù)講座的規(guī)模并非越大越好，但也不易太小
　　一般來說，技術(shù)講座的規(guī)模應以50-100人為宜。如果規(guī)模太小，給人以冷冷清清的感覺，似乎廠家或中間商在當?shù)貨]有影響力，影響廠家和中間商的聲譽;如果規(guī)模太大，由于養(yǎng)殖戶本身的個性特點導致的，有秩序的組織難度加大，從而影響會議效果。
　　(3)技術(shù)講座不應開成產(chǎn)品發(fā)布會
　　有過這樣的經(jīng)歷，有些廠家打著進行技術(shù)講座的幌子，而實際上整個會議期間都是在宣傳自己的產(chǎn)品，從產(chǎn)品特點、使用說明，到價格等等，講解的頭頭是道;而結(jié)果呢，老百姓怨聲載道，在會場上就會表現(xiàn)出許多不滿，這樣的技術(shù)講座，不但不能起到提高廠家知名度的目的，反而有損廠家形象。
　　(4)不請客吃飯。不是廠家小氣，而是保證講座成功的重要因素之一
　　有些廠家在進行技術(shù)講座之后，往往對來參加技術(shù)講座的人員進行宴請，以示誠意。或者是由于某些中間商為了“顧全自己的面子”，強烈要求廠家進行請客，才能向廣大養(yǎng)殖戶朋友“交差”，否則“太沒面子”，其實這些想法都是錯誤的。這是因為：
　　①如果一旦聽說請客，養(yǎng)殖戶往往帶一些根本不關心養(yǎng)殖技術(shù)的人甚至許多未成年的孩童也參加會議，一方面影響會議的組織;另一方面，由于那些人根本不關心養(yǎng)殖技術(shù)，故就無心聽課，只是埋頭干自己的事或談話聊天，極大地影響會場氣氛，進而影響講座的實際效果。
　?、谝坏┱埧统燥?，更多的聽眾關心“飯菜質(zhì)量”又甚于技術(shù)講座的內(nèi)容。由于到會人多，往往超過原來預計人數(shù)，難免有所準備不周。這樣，廠家更是“授人以柄”成為“眾矢之的”;或者另外的廠家宴請的質(zhì)量更高，那么組織者也會招來“非議”。
　　(5)如果可能，廠家在會議期間可發(fā)放一些有紀念意義的小禮品。
　　為了吸收養(yǎng)殖戶的積極參與，廠家在召開技術(shù)講座的同時，可以發(fā)放一些小的紀念品，紀念品的發(fā)放，應注意以下方面內(nèi)容：
　?、俦仨氂袕S家的宣傳性文字或圖案。
　　②紀念品不一定貴重，但要實用。
　?、奂o念品最好能和廠家的材料一同發(fā)放。
　　④要符合農(nóng)村養(yǎng)殖戶的需求。
　　(6)舉辦技術(shù)講座的時機，應把握在疾病發(fā)生的季節(jié)或養(yǎng)殖戶進雛的季節(jié)，這樣效果較好。
　　其實，嚴格地說，什么時候都可以進行技術(shù)講座，只要能組織起養(yǎng)殖戶參與即可。不過，根據(jù)經(jīng)驗，在發(fā)病季節(jié)或進雛季節(jié)召開技術(shù)講座會，似乎效果更好一些，這是因為：
　?、僭诩膊×餍屑竟?jié)，可針對當前的疾病進行講解，正適合養(yǎng)殖戶當前的需求，容易收到效果。
　?、谶M雛季節(jié)，正是飼養(yǎng)管理環(huán)節(jié)的開始，并且往往養(yǎng)殖戶對雛雞的飼養(yǎng)管理重視的程度更重一些。
　　2、技術(shù)支持(坐診)
　　技術(shù)支持是目前一些獸藥企業(yè)最常用的技術(shù)方法之一。所謂技術(shù)支持(坐診)，就是廠家根據(jù)中間商的需求，結(jié)合廠家開拓或維護市場的需要，派駐技術(shù)人員到中間商的門市，進行較長時間的服務。
　　(1)技術(shù)支持(坐診)對象的選擇
　　由于多方面的原因，并不是所有的中間商都能被派駐技術(shù)人員。廠家在派駐技術(shù)人員時，也并不是有求必應，而是根據(jù)自身利益的需要，結(jié)合中間商的實際需求，決定給什么樣的中間商派駐技術(shù)人員。一般情況下，符合下列條件之一的經(jīng)銷商都可派駐技術(shù)代表，上門進行技術(shù)支持。
　?、僦虚g商資金實力雄厚，但本人非專業(yè)出身且沒有技術(shù)人員。
　　②中間商有實力，信譽好，其門市也有技術(shù)人員，但銷貨主要靠二級經(jīng)銷商，需對二級經(jīng)銷商重點扶持的。
　?、蹌倓傞_業(yè)的門市。
　　④中間商經(jīng)濟實力雖然一般，但人緣好，其門市周圍養(yǎng)殖量較大，而其門市又缺少技術(shù)人員。
　?、蓍T市實力大，是許多廠家競爭的重點，在征得中間商同意后，可派技術(shù)高手(專家)去進行技術(shù)支持。
　　⑥中間商所涉及的市場范圍內(nèi)，正流行某種疾病時
　　(2)并不是所有的技術(shù)支持都能得到中間商或養(yǎng)殖戶的歡迎。有時，由于某些關系處理不好，反而起相反的作用。所以，在進行技術(shù)支持之前或正在進行支持中，以下問題需特別注意。
　　①技術(shù)服務過程中，有時與中間商的有效溝通比技術(shù)服務本身更為重要。尤其是對有一定技術(shù)的中間商。
　　在許多時候，由于廠家有大量剛剛走出校門的技術(shù)人員，其實際操作能力不及已在市場上實踐了多年的中間商，這時候，技術(shù)人員更應是“幫忙”，而不是純粹地利用自己的技術(shù)優(yōu)勢。對這樣的中間商，只要技術(shù)人員能處理好自己和中間商的關系，就大功告成。
　?、谥讳N售本公司產(chǎn)品的技術(shù)人員不受歡迎。
　　獸藥經(jīng)銷商基本上沒有專賣店形式的經(jīng)銷商。一般每個中間商都銷售幾個甚至十幾個廠家的產(chǎn)品，并且每個廠家都有一定的優(yōu)勢產(chǎn)品。中間商為了平衡自己與廠家的關系，在主推某一個或幾個廠家產(chǎn)品的同時，往往也或多或少地銷售一些門市上的其它廠家的產(chǎn)品，以利于日后與這些廠家的合作。如果某個廠家派駐在該門市的技術(shù)人員，不理會中間商的這種感受，無論何種疾病，也無論什么時候，都只堅持銷售自己廠家的產(chǎn)品，時間長了往往會引起中間商的反感。并且如果有些廠家的產(chǎn)品在治療某些疾病時有一定優(yōu)勢，但技術(shù)人員仍強行將自己廠家的產(chǎn)品列入藥方中，也會引起養(yǎng)殖戶的反感。這樣，技術(shù)人員也就會失去再進行技術(shù)支持的機會，給廠家?guī)硪恍┎焕囊蛩亍?br /> 　　③開藥方時，如果可能，可以搭配一些其它廠家的產(chǎn)品。當然，如果自己廠家也有同類藥，主藥方首先選擇自己廠家的。這樣，一方面能平衡中間商與其它廠家的關系;另一方面，也推銷了自己的產(chǎn)品。還有，如果一旦出現(xiàn)爭議時，也會給自己留下退路，做到“進退有序”。
　　④對技術(shù)力量較強的門市，除非中間商一再要求，否則不必派技術(shù)人員。
　　對于技術(shù)力量較強的門市，如果派駐技術(shù)人員，則一定是技術(shù)水平高的技術(shù)人員才能得到中間商的認同，否則，將給廠家?guī)聿涣己蠊?br /> 　?、菖神v到中間商的技術(shù)人員，時間不能太短;但一般情況下，也不易太長。
　　如果時間太短還沒有出現(xiàn)效益的時候就離開，或剛剛有一點效益的時候就離開，往往技術(shù)人員走后，原來所帶來的一點效果也會隨之消失。但如果時間太長，則技術(shù)人員也失去了神秘感，或者可能無意中了解了中間商的一些隱私情況，則也會引起別人的反感。一般情況下，以1-3個月為宜。如果該門市還需要技術(shù)支持，可先派別的技術(shù)人員。
　?、廾吭聦夹g(shù)人員的培訓是必須的課程。
　　有些廠家，為了節(jié)省一些來回的車費，往往規(guī)定技術(shù)人員需2個月甚至幾個月才能回公司一次。這樣做，雖然節(jié)省了一丁點兒的費用，但實際上給廠家也帶來了負面影響。首先，太長時間不讓技術(shù)人員回公司，人為地割裂了廠家與技術(shù)人員之間的關系，使技術(shù)人員對廠家沒有感情，久而久之，甚至出現(xiàn)了技術(shù)人員被別的競爭廠家所“收買”的現(xiàn)象;其次，技術(shù)人員不知道公司一些最新變化的信息，從而就無法起到廠商之間橋梁的作用;再次，對公司推出的新產(chǎn)品缺乏足夠的了解，也不利于新產(chǎn)品的推廣;最后，技術(shù)人員互相交流的機會減少，導致一些最新的市場信息及對方的有用經(jīng)驗不能分享。
　　3、協(xié)助中間商進行二、三級市場的開拓
　　此方法，就是由廠家選派專業(yè)技術(shù)人員，在中間商的配合下，協(xié)助其開拓二級、三級市場。由于廠家派駐的技術(shù)人員對自己廠家的產(chǎn)品特性、用法用量、適應癥等方面相當熟悉，在協(xié)助中間商開拓市場的過程中，能夠更加準確地進行產(chǎn)品試驗，因而成功的概率更高。
　　4、解決一些客戶糾紛特別是產(chǎn)品糾紛問題
　　在獸藥營銷過程中，幾乎所有的廠家都遇到過諸如“療效不確切”或“有副作用”等等之類的爭議，甚至出現(xiàn)了養(yǎng)殖戶要求索賠，強行扣貨等問題。而實際調(diào)查的結(jié)果表明，在上述爭議中，更多的是由于養(yǎng)殖戶本身的飼養(yǎng)管理，中間商對疾病的誤診或用藥方法不正確而造成的。
　　由于廠家派出的技術(shù)營銷人員都是專業(yè)技術(shù)人員或行業(yè)專家，并且他們非常熟悉本公司的產(chǎn)品，所以他們一般能夠在較為準確地診斷出畜禽病癥情況的基礎上，指導養(yǎng)殖戶準確地使用產(chǎn)品。在使養(yǎng)殖戶把經(jīng)濟損失降低到最低的同時，也有效避免了某些爭議，從而為廠商贏得榮譽。
　　三、對技術(shù)服務人員進行評價
　　有許多公司，對技術(shù)服務人員的評價，只是簡單地根據(jù)該服務人員所服務的門市的銷量去評價，這是不科學的，也是不公平的。全面評價技術(shù)人員應從以下幾個方面進行：
　　1、技術(shù)人員被中間商或養(yǎng)殖戶的認同度
　　冀農(nóng)公司的許多技術(shù)人員收到過中間商或養(yǎng)殖戶送來的錦旗和寫來的表揚信。這說明技術(shù)員已經(jīng)得到了中間商或養(yǎng)殖戶的認同。這樣的技術(shù)人員，既使當時所服務門市的銷量不太好，但最終也會有效益。
　　2、技術(shù)人員所服務的門市進貨品種數(shù)量是否增加
　　如果技術(shù)人員所服務的門市在技術(shù)人員坐診期間能不斷增加進貨的品種，那么，證明技術(shù)人員的服務是成功的;反之，如果不但沒有增加，反而品種有所減少，雖然不能肯定地說服務失敗，但至少也是不成功的。
　　3、技術(shù)人員是否能提供有價值的市場信息
　　技術(shù)服務人員如果能為公司提供有價值的市場信息，則證明工作也做的不錯;反之，則一般。
　　4、技術(shù)人員所服務的門市銷售增長比例是否高于公司同期的增長率;或下降比例是否低于公司同期的下降比例
　　如果技術(shù)人員所服務的門市一段時期的銷售額的增長率高于公司同期銷售增長率，或下降率低于公司同期下降率，則評價技術(shù)人員時，應從好的方向評價，反之亦然。
　　5、技術(shù)人員與營銷人員的關系處理程度
　　技術(shù)人員與營銷人員配合的越好，關系越融洽，也對工作越有利，反之亦然。
　　四、技術(shù)服務(坐診)可能出現(xiàn)的不利后果
　　技術(shù)坐診工作，由于其有著即時顯著的效應，因而在行業(yè)中被普遍的采用，同時也受到了中間商和廣大養(yǎng)殖戶的普遍歡迎。但在實際操作過程中，仍有大量的漏洞尚需有效的彌補方法。有些結(jié)果可能是我廠家不愿看到的，甚至與期望的情況是相反的。
　　1、技術(shù)人員所帶來的營銷效應，在技術(shù)人員離去后迅速消失
　　此種情況的一般情形是：技術(shù)人員被派到門市后，由于其利用自己的技術(shù)水平切實給養(yǎng)殖戶朋友解決了許多實際問題，因而受到了養(yǎng)殖戶的極大歡迎。當由于某種原因(如廠家調(diào)離、技術(shù)人員辭職等)，技術(shù)人員離開該門市時，結(jié)果養(yǎng)殖戶也很少到該門市，從而出現(xiàn)了技術(shù)人員在銷量形式較好，而技術(shù)人員離去則銷量形勢也“一落千丈”的結(jié)局，這也是技術(shù)坐診經(jīng)常出現(xiàn)的后遺癥之一。
　　(1)出現(xiàn)上述結(jié)果的原因：
　　● 門市從業(yè)人員本身沒有技術(shù)或威信不高。
　　● 技術(shù)人員在坐診過程中太過利用自己的技術(shù)優(yōu)勢而不是產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢。
　　● 技術(shù)服務人員在服務過程中沒有培養(yǎng)門市的從業(yè)人員。
　　● 公司沒有派后繼技術(shù)人員或后繼技術(shù)人員技術(shù)和能力水平較低。
　　(2)解決辦法
　　● 公司派技術(shù)人員時，應盡量避免長期派駐同一人。
　　● 技術(shù)人員應注意培養(yǎng)門市的從業(yè)人員提高技術(shù)水平。
　　● 在解決實際問題時，有意突出產(chǎn)品品牌效應。
　　● 充分利用競爭對手的技術(shù)人員，平時應盡量和競爭對手的技術(shù)人員搞好關系，應知道“好產(chǎn)品”能提高技術(shù)人員本人的聲望。
　　2、技術(shù)人員被廉價利用，不能發(fā)揮其應有作用
　　有些門市從業(yè)人員本身技術(shù)水平較高，門市銷量也較高，但卻要求廠家派駐技術(shù)人員，結(jié)果技術(shù)人員去了以后，所謂的服務是“幫門市老板干一些雜活或家務活”。從而造成了人員的浪費?；蛘唛T市銷量較大，多個廠家派駐技術(shù)人員，出現(xiàn)了“人員過?！钡默F(xiàn)象。
　　解決方法：
　　● 對技術(shù)力量較強的門市盡量不派技術(shù)人員。
　　● 非派不可，可與門市經(jīng)理協(xié)商，可以向其收取適當?shù)馁M用。
　　● 派技術(shù)水平較高的人或技術(shù)專家。
　　3、技術(shù)人員不能盡職
　　有些廠家派去的技術(shù)人員不能盡職，在服務的過程中，本身宣傳其所在廠家或者干脆主要宣傳競爭對手的產(chǎn)品，出現(xiàn)“吃里扒外”的現(xiàn)象。
　　(1)出現(xiàn)這種情況的可能原因：
　　● 技術(shù)人員本身的品質(zhì)問題。
　　● 技術(shù)人員所在公司的產(chǎn)品質(zhì)量較差。
　　● 受競爭對手的經(jīng)濟賄賂或太過聽從門市老板的意見
　　● 公司激勵制度存在較大缺憾。
　　(2)解決辦法
　　● 實行有效的激勵制度，不吃“大鍋飯”。
　　● 加強對技術(shù)人員的思想教育。
　　● 提高自身產(chǎn)品的競爭力。
　　● 提供較為合理的待遇。
　　4、營銷人員對技術(shù)人員太過依賴
　　由于廠家大量的派駐技術(shù)人員，從而大大減輕了營銷人員本身的壓力，可能出現(xiàn)的情形是每個月營銷人員都強烈要求派技術(shù)人員否則影響銷量等等。
　　解決辦法：
　　● 派駐技術(shù)人員時應有一定的依據(jù)，不可隨意派駐。
　　● 派駐技術(shù)人員和營銷人員的營銷指標掛鉤。
　　● 派駐多個營銷人員時和營銷人員的傭金比例相關，可適當下調(diào)傭金比例。
　　五、技術(shù)營銷模式發(fā)展方向
　　根據(jù)市場反饋及形勢可以預測，技術(shù)營銷模式對獸藥營銷的影響會越來越重要?？傮w模式不會有太大的改變，但具體操作方法可能會適當改變。
　　1、技術(shù)營銷人員本土化
　　這主要是指獸藥廠家根據(jù)所服務市場的需要，招聘當?shù)氐膶I(yè)技術(shù)人員在當?shù)胤眨蕴娲鷱S家派駐的技術(shù)人員。這樣做有幾方面的好處。首先，當?shù)厝藛T對當?shù)厥袌觥L俗人情等更熟悉，會很快進入角色;其