成熟階段的飼料服務營銷

胡運芳 · 發表于 2010-4-12 08:31:17

成熟階段的飼料服務營銷

胡運芳

我國飼料行業起步于二十世紀七十年代，比發達國家晚半個多世紀。1978年國務院轉批了國計委《關于發展我國飼料工業的報告》，并于1984年頒布了《1984年—2000年全國飼料工業發展綱要（試行草案）》，將飼料工業納入國民經濟計劃。

1978年，我國配合、混合飼料僅幾十萬噸，不及歐共體一個小國。2006年，我國飼料總產量1．11億噸，我國“十一五”末飼料總產量目標為1．3億噸。經過二十多年艱苦創業，我國飼料工業從無到有，從小到大，走過了許多國家數十年走過的歷程，一舉成為世界第二飼料大國。飼料工業的超速發展，高利時期已經過去，已進入整合提升、規模規范、穩步發展、利潤空間很小、回旋余地不大的行業成熟階段。隨著飼料產品的質量、成本日益同質化、透明化，飼料企業的核心競爭力從生產、銷售轉向服務營銷。

1、服務營銷的基礎

1、1理論基礎

世界當代營銷學權威菲利普·科特勒博士的營銷學圣經《營銷管理》中的商品觀念及顧客讓渡價值理論是服務營銷的理論基礎。

商品是能夠提供給市場以滿足需求和欲望的任何東西，包括實體商品、服務、經驗、人、地點、信息、創意等，服務已單獨成為一種商品或實體商品不可缺少的一部分。

顧客讓渡價值是顧客價值減顧客成本，顧客價值包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值；顧客成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。由于產品價值、貨幣成本的同質化、透明化，飼料企業只有通過改變其他六項價值、成本因素，才能提高顧客讓渡價值，為顧客創造更大的價值。

1、2實踐基礎

飼料行業的服務營銷是深層次的，是由農牧產業鏈決定的。特點：產業鏈長即由原料——飼料——品種——養殖——管理——加工——銷售，中國養殖業80%散養、品種單一、規模小、傳統飼喂（飼料+余糧）、管理水平低、養殖周期長。當養殖產品供不應求時，飼料對縮短生產周期起決定作用，是養殖業的核心生產要素，飼料企業處于產業鏈的主導地位；當養殖業供過于求時，是以品種和品質為主要特征，養殖業開始結構調整，養殖戶必須改良品種、適度規模才能提高效益，這是合適的品種、管理技術（飼喂、防疫、治療等）、收購信息成了養殖業的關鍵因素，傳統飼料單一產品在產業鏈中的作用降低，通過服務營銷提供一攬子養殖服務勢在必行。

2、服務營銷模式

服務營銷是針對中國農牧產業鏈的薄弱環節——養殖，只有在相關的養殖要素：優良品種、優質飼料、管理技術、收購服務等能動態匹配時，才能取得最高效益。在散養狀態下，這些因素是離散獨立提供的，一般養殖戶由于文化素質、管理水平、信息不對稱等因素，無法經濟有效地整合獲得，這為飼料企業提供了戰略型機會：服務養殖業演進，積極組織和整合相關資源，發展基于養殖、分工協作、適度規模的養殖聯合體，提高養殖效益，由原來簡單的飼料生產和銷售，轉為提供養殖綜合服務——種苗、飼料、管理、收購一攬子解決方案，重獲農牧業產業鏈主導地位，建立未來的競爭優勢。主要模式如下：

2、1 公司營銷員＋駐地營銷員+經銷商+示范戶+散養戶

飼料企業由于資源有限或戰略各異，可整合種苗、管理和收購等資源，加強企業的社會資源整合能力，為養殖戶提供綜合系統養殖服務，滿足養殖戶的需求，提高經濟效益。

轉變公司營銷員職能：通過對此模式相關服務營銷理論的學習和縮小營銷員的市場范圍，把營銷員從四處游走的“獵手”變成精耕細作的“農夫”，變成經銷商、養殖戶的幫手，實施顧問式營銷。

招聘駐地營銷員：為了合理配置公司資源，通過招聘當地的獸醫、種苗商、收購商等，培訓上崗，納入企業的統一管理，提供防疫、治療、管理、種苗、收購等一攬子養殖服務，即節約了公司費用，又為經銷商、養殖戶提供了方便實用的服務。

科技示范、科技講座、滾動發展：企業剛開始啟動市場，可在一養殖旺村選擇3-5個有代表性的養殖戶做科技示范，營銷員、駐地營銷員跟蹤服務，做好養殖數據的收集、整理和分析，讓經銷商、養殖戶看到是實實在在的養殖效果。科技示范成功后，再以村為單位用科技講座進行市場推廣，普及科學養殖知識，解決疑難問題，示范戶現身說法發展養殖戶，迅速擴大市場規模。形成局部區域絕對優勢后，再向周圍村莊滾動發展，星星之火，可以燎原！

通過此模式的良好運作，既解決了養殖戶的養殖、銷售難問題，又解決了經銷商的要帳難問題，也解決了飼料企業的銷料難問題，一石三鳥。科技示范啟動市場，科技講座市場推廣，營銷員、駐地營銷員、經銷商提供種苗、飼料、管理、收購等一攬子養殖服務，形成企業、經銷商、養殖戶的多贏局面。

2、2公司+基地+養殖場

隨著養殖規模的逐步擴大，出現了一部分養殖場和養殖小區，上一種服務模式不能完全保證養殖場的利益，促使飼料企業在服務營銷上再上新臺階，即由飼料企業提供種苗、飼料、管理等，由養殖場分散養殖，再由企業統一收購、加工、銷售，企業承擔市場風險，養殖場穩收利潤。

河南某企業集團的“五統一”商品肉雞合同放養模式：企業統一供應雞苗、統一供應飼料、統一防疫用藥、統一技術服務和統一合同價回收，與養殖場實行合同放養，用真誠的服務保證讓養殖場每只肉雞獲利1、5元左右，年放養量2000萬只。

湖南某企業集團的“六自”生豬產業鏈模式：自繁、自養、自宰、自制、自運、自銷。養殖場飼養生豬從仔豬入欄到肥豬出欄，享受企業免費提供的仔豬、飼料、防疫、技術服務、保值回收等優惠，有效解決了養殖場養殖之憂、防疫之難、銷售之苦，打造了一條農牧產業環保、綠色、安全致富鏈、發展鏈。

四川某企業集團的“七統一”蛋雞生產園區“政府+公司+園區+農戶”：政府搭平臺，規劃產業園區，為農民提供資金、優惠政策等；公司統一規劃修建養殖園區，農戶到園區承包一定數量的雞苗，按統一的飼養管理程序管理。此模式概括為“七統一”：統一環境與設施規劃、統一種苗、統一飼料、統一藥品疫苗、統一飼養程序標準、統一保利回收、統一品牌銷售，此模式已在四川、江西、湖北、河北等地成功復制。

2、3 一條龍經營

一條龍經營是指集種植、飼料、種苗、養殖、加工、銷售為一體的農牧產業鏈多元化經營，是服務營銷的最高境界，是保證肉食品加工業安全發展的必經之路，也是中國農牧飼料業發展的方向。

世界上生產商品飼料的公司所有權的聯合，以及飼料企業與畜牧業和食品加工業的聯手一條龍開拓市場，已成為一個戰略發展趨勢。美國飼料業最大的一個特點是多數飼料企業與養殖業、食品加工業結合在一起，如1998年全美生產飼料1.3億噸，其中8500萬噸是飼料業和養殖業合二為一的企業集團生產的，占65.4%，商業飼料僅占34.6%。一個大型的養殖產業鏈組織內集飼料、養殖、加工、銷售為一體，如2002年占美國肉雞22.7%的某企業集團結構如下：配合飼料廠40個、合同制農場22個、屠宰廠29個、7條畜產品加工線、35個孵化場、96個種雞場、發貨中心8處等，日屠宰肉牛3.6萬頭，全美第一。

國內農牧企業也在一條龍經營上做了許多有益的探索，如某企業集團結構如下：飼料企業近80家；獸藥廠、生物制品廠8家；標準化養殖場16家，商品肉雞年出欄1000萬只；食品加工廠25個，16條肉雞宰殺線，10條肉鴨宰殺線，1條熟食品加工線，1條雞蛋加工線，日宰殺肉雞、肉鴨160萬只，日產量1600多噸，居中國同行業首位；在肉食品加工廠附近市、縣、鄉開肉食品專賣店146家等。

綜上所述，成熟階段的飼料行業只有通過一攬子養殖服務營銷才能重新主導農牧產業鏈，實現飼料業、養殖業的雙贏，逐步過渡到現代化、規模化、規范化、產業化的一條龍經營.

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