圣西馬肽輕松品牌策劃紀實

云千悠 · 發表于 2010-5-5 10:02:31

本帖最后由任我自由飛于 2010-5-10 13:57 編輯

肽輕松養殖真的太輕松——圣西馬肽輕松品牌策劃紀實

抗菌肽

　　在接到這個案子之前，我們也不知道抗菌肽。
　　當深圳圣西馬生物技術有限公司總經理彭永鶴先生給我們詳細介紹他們公司研發的抗菌肽產品時，我們的第一反應是“太神奇了”，第二反應是“有點玄”。
　　抗菌肽，是一種小分子活性多肽。說它神奇，是因為它具有廣譜抗菌和抗病毒功能，能解決養殖業中諸多復雜疾病問題；說它玄，也是應為它能解決太多的問題。

產品好≠賣得好

　　“漢特”是圣西馬針對養殖場使用復合抗菌肽品牌，于2006年投放市場。
　　說“漢特”產品好，是因為其功效性能卓越：
　　廣譜抗微生物：不僅對革蘭氏陰陽性菌有效，還對真菌、病毒、寄生蟲、原生動物有抑制或滅殺作用。
　　提高機體免疫力：可以增強免疫應答能力，大大增強預防接種免疫效果。
　　不產生耐藥性：抗菌肽的獨特抗菌機理使得微生物不會對其產生耐藥性，超越了抗生素的局限。
　　安全、無殘留：抗菌肽是一種蛋白質中提取的成分，參與生命過程，發揮作用后會將動物內的酶降解成氨基酸，然后被動物作為營養成分吸收。
　　這些特點在圣西馬提供給我們的一百多份“漢特”在廣東、廣西、福建、浙江等地的規模豬場應用的反饋表中得到了證實。
　　就是這樣一個好產品，市場推廣并不理想。難道“綠色、安全、高效”的產品對于養殖場來說就沒有吸引力嗎？

弄清市場需求

　　在對養殖場的狀況調查中，我們發現養殖場在疫病防治方面普遍存在著如下困惑：
　　1、用藥的困惑：藥越用越高檔，劑量越來越大，效果越來越不明顯，成本越來越高。
　　2、疾病的困惑：這個病治好了，那個病又來了；怪病層出不窮；專家都治不了病；養什么的不敢吃什么。
　　3、免疫的困惑：打了疫苗后還會得疫病，疫苗打得越來越多，劑量越來越大，卻不產生抗體，或者抗體水平參差不齊。

　　在養殖業的集約化發展的過程中，由于抗生素的長期濫用和誤用，不但激化了病毒的進化，而且使細菌的耐藥性直線上升，使動物的難治性感染越來越多，導致病菌感染的機會也越來越多，同時治療感染性疾病的費用越來越高，使得養殖業生產成本不斷攀升。由于抗生素的長期使用致使畜禽機體免疫力降低，并且破壞了消化道微生物的平衡，導致動物內源性感染和二重感染，造成的養殖場細菌性傳染病居高不下，危害日趨嚴重。
　　大量的治療藥物常量添加做保健，實屬無奈之舉。明知這樣下去會危害養殖場的安全，也要冒險求得一時的心里安穩，一位豬場老板這樣說到：如果我加了藥豬還是死了，自認倒霉，但要是我沒有用藥，死了豬，我會責怪自己。
　　對于養殖場的決策者而言，真正的需求是能降低疫病風險的解決方案，讓自己不再擔驚受怕。

清晰定位

　　抗菌肽具有防治雙重功能，究竟是用于發病時的治療，還是用于日常的保健，鞏固機體免疫力，降低疫病發生的機率。在“漢特”上市之初，沒有一個明確的定位，讓養殖場不知所云。不知道什么時候該用，什么時候不該用，在選擇的時候存在著很大的困惑。
　　在內部銷售團隊的調查訪談中，我們發現幾乎每個人在向客戶介紹產品時都試圖想為客戶證明“漢特”產品能治療什么什么病，能解決什么什么問題。而客戶在使用“漢特”產品后，發現效果確實很好，也真是當成寶貝。中國人總有這樣一個習慣，就是好鋼用到刀刃上，對于“漢特”也不例外，客戶總是在豬群場發生了嚴重疾病時才使用，這樣并不能真正發揮“漢特”產品的優勢。

　　必須重新定位，將其定位保健品，理由如下：

　　1、提高動物機體免疫力，降低疫病發生的機率，是解決目前養殖業疫病問題最理想的渠道。
　　2、不產生賴藥性，安全、無殘留，使抗菌肽作為保健品長期使用成為可能。
　　3、能較好地替代用于保健的藥物，解決當前養殖業藥物保健所帶來的危害。

重新命名

　　有了明確的定位之后，與養殖場的溝通效率將是品牌最終成功的關鍵因素。

　　針對養殖場復合抗菌肽產品在傳播時要明確傳遞以下要素：
　　1、效果明顯確切的產品。能有效解決養殖過程中不易解決的諸多難題。
　　2、高科技的產品。抗菌肽是圣西馬自主研發的前沿生物技術，具有國際領先的技術水平，有廣泛的開發前景。
　　3、國際化的產品。圣西馬擁有一批由多領域歸國學者組成的研發團隊，匯集國際最新研究成果。

　　品牌名“漢特”特點分析：

　　1、名稱有典型重型工業機械特征，不能建立生物工程類產品。
　　2、難以形成快速記憶。
　　3、不能從中讀出品牌觀點。
　　4、有海派風格。

　　“漢特”不能承擔養殖場復合抗菌肽產品的傳播，必須重新命名。

　　重新命名：肽輕松(Tideasy)

　　肽輕松：肽代表抗菌肽類產品；輕松，我們產品幫助客戶解決養殖難題后，客戶的愉悅的心靈感受。
　　肽輕松：太輕松，用科技的力量將復雜的難題變得簡單后的感慨。

　　Tideasy

　　Tide:潮, 潮流, 趨勢；常被作為“肽”類產品命名詞根。
　　Easy:容易的、不費力的、輕松的。
　　這樣一來，品牌的訴求點就變得很明顯，就是用了這個產品以后，讓養殖變得輕松。從情感上拉近了距離，也讓用戶產生了好感，且愿意使用。

尋找強力傳播信號

　　肽輕松，與用戶建立起深度情感聯系，容易產生共鳴，品牌名本身就是一個強力傳播信號。
　　為了更好的傳播，我們重新開發了肽輕松(Tideasy)的LOGO及新的包裝，從視覺上強調科技感、自然輕松、國際化、高品質。黃色的螺旋紋樣的底圖，帶有彩色波浪圖形的白色球體以及中英文名稱，共同構成了具有視覺沖擊力的強力傳播信號。
　　我們把以提高機體抵抗力基礎的保健模式定義為“圣西馬金字塔穩固型保健模式”，由一個正金字塔組成，在金字塔底部就是“提高機體抵抗力”，在金字塔中部是“免疫接種”，在金字塔頂部才是“藥物治療”，這樣的保健模式堅如磐石，保障著養殖場的安全。將目前流行的以藥物保健為基礎的保健模式定義為“藥物保健模式”，由一個倒金字塔組成，在金字塔底部就是“藥物保健”，在金字塔中部是“免疫接種”，在金字塔頂部就是“無藥可救”，整個金字塔處于搖搖欲墜、隨時都可能轟然倒塌的狀態。
　　金字塔就是一個強力傳播信號，一反一正兩個金字塔分別一種狀態，一種是太痛苦，一種是太輕松。目的是當養殖場感到太痛苦時，首先就要想到肽輕松。
　　為了更形象的表達這種痛苦，加強與養殖場的更實效的溝通，我們把養豬場里每天都在發生的事情呈現出來，那就是每天給豬用的藥物及方案：三鮮湯、三針保健、泰妙菌素、替米考星、氟苯尼考、磺胺六甲、頭孢噻呋、強力霉素、丁胺卡那、阿莫西林、諾氟沙星、土霉素、恩諾沙星等等。這些藥物豬場再熟悉不過了，但把這些藥物直接與一頭豬聯系起來時，還是讓人震驚。震驚之余，更多的是希望解脫痛苦，獲得輕松。
　　肽輕松，已經超越了產品性能層面，在精神層面與消費者建立了關聯，通過一個關于金字塔的故事，引發出一段關于痛苦和輕松思考。不想太痛苦，當然肽輕松。

金字塔模式精準出擊

　　想要迅速的占領市場，我們必須快速占領養殖場從業人員關于能讓他們養殖變得輕松的認知。

　　在重點區域，推廣會是常見的營銷模式，我們經過對以前的推廣會分析發現：
　　1、主題不明確。試圖把所有的對養殖戶有用的信息都傳授給他們，請了很多專家過來講座，但與產品推廣嚴重脫節。導致一場推廣會議下來，養殖戶記不清楚講了些什么。
　　2、推廣會形式感不夠，不能形成強有力的記憶。經常有養殖戶聽了講座，回去后根本不知道是哪家公司辦的。
　　3、太多的產品介紹。大部分時間在介紹產品，這種方式會造成養殖戶的反感。
　　“圣西馬金字塔穩固型保健模式”推廣會的目標非常簡單：
　　1、記住關于“金字塔”的兩種保健模式：藥物保健模式，圣西馬金字塔穩固型保健模式；
　　2、記住由正反兩個金字塔所對應的太輕松和太痛苦。
　　3、只要養殖戶想把倒金字塔改變為正金字塔，就會想到“肽輕松”。
　　4、只要養殖戶不想太痛苦，就會想到“肽輕松”。

　　2008年，10月7日，廣東恩平，拉開了“圣西馬金字塔穩固型保健模式”推廣會全國巡回的第一站。在會后的午餐時間，有不少豬場老板津津樂道的討論到“不想太痛苦、就找肽輕松”、“為輕松干杯”。

　　這正是我們希望達到的效果，我們要在豬場老板們的腦海里烙下“金字塔”和“肽輕松”的烙印，在往后的養殖過程中，當他們感到太痛苦的時候，就會自然想到“肽輕松”。

后記：
　　2009年1月11日，在三亞天福源海濱度假酒店，圣西馬“肽輕松經銷商標洽會”順利結束，經銷商們對“肽輕松”充滿信心，1300多噸產品的訂單，著實讓圣西馬團隊喜出望外。