品牌，生意的心戰

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什么是生意思維？生意思維就是通過交易賺錢的思維。首先是通過什么賺錢，以及如何達成交易的商業模式思維；然后是基于市場環境和消費者的營銷思維，市場份額最大化、銷售額最大化、銷售利潤最大化是營銷思維的基本方向。

什么是品牌思維？品牌是生意的推動者。品牌不生產產品，品牌建立消費者對產品的概念和印象；品牌不直接銷售產品，品牌提供消費者購買該品牌產品的理由；品牌不提高產品性價比，品牌提高消費者的感覺性價比。品牌具有充分的消費者立場，立足于消費者購買決策的特點與過程，通過作用于消費者心智，配合銷售，有效地實現商業模式。

品牌在獲取市場份額、銷售額、銷售利潤最大化的方向上，與營銷行為保持一致。

品牌是生意的心戰。生意的心戰思維就是品牌思維。正是在這種思維的指引下，建立和發展品牌規劃、設計、創意表現、運動組織的完整系統。從操作層面，我對品牌思維作如下的概述:

差異化思維

全球第一戰略權威邁克爾·波特提出的競爭戰略包括成本戰略、差異化戰略和專注戰略。品牌所指向的差異化包括三個層面:

1? 配合企業差異化戰略的企業形象塑造；

2? 針對產品的差異化訴求；

3? 針對市場的產品差異化反求。

品牌意義上的差異化從定位開始，定位有四大原則: 與眾不同、事實支持、消費者利益、足夠的市場空間。與眾不同必須符合產品的特性，否則就是自說自話，脫離產品事實的概念差異化很快會被市場所唾棄。目前許多保健品就面臨這樣的困境，把產品說得天花亂墜，消費者壓根兒不相信。定位所表述的產品事實，必須和消費者高度關注的利益相吻合，否則就是南轅北轍，除非這樣做的目的是為了細分一個特殊的市場。比如消費者對餐館的第一需求是口味，強調營養不會有多少吸引力；白酒喝的是口感和氣氛，強調健康和營養會排除重度飲用者。當然，定位還要考慮差異化所培養的目標市場足夠大。

產品制造賣點、品牌關注買點。賣點是產品屬性，買點是消費者需求。于是，品牌的思考方向是:

當產品賣點符合按權重排列靠前的消費者需求時，我們就要強化賣點。如中國普通消費者購買汽車，最關注的是外觀，桑塔納在這方面占有優勢，上海大眾要做的就是強化這一賣點。

當產品賣點在消費者需求權重排列中不占優勢時，我們要么改變產品(針對市場的產品差異化反求)，要么改變消費者的觀念。如捷達轎車的外觀評價不如桑塔納，但發動機性能優于桑塔納。一汽要做的，要么改善捷達的外觀，要么發起品牌運動，讓消費者明白在同等價位的轎車中，發動機性能比外觀更重要。

當產品無法改變，目前消費群認識也無法撼動時，我們會考慮重新確定目標市場(改變消費群)，也許捷達就應該將三、 四線市場和出租車市場作為新的重點。

    這就是品牌之于生意的差異化思維游戲。

品牌的差異化思維，是基于消費者心智的。消費者心智就是廣闊的市場，所以品牌具有對產品差異化開發的發言權。

邏輯化思維

銷售關注通路，品牌關注思路。如果說需求是消費者的出發地，產品是消費者的目的地，品牌就是消費者由出發地到達目的地的引導者。品牌就是要幫助消費者建立購買邏輯，當然，這一邏輯所得出的答案必然有利于品牌所涵蓋的主體。

    我們可以來演繹一下邏輯化思維:

某(品牌甲)房地產開發商，在上海崇明島開發別墅(品牌甲所涵蓋的主體)并在上海銷售。“你愿意現在就過上別墅生活，還是要等到白發蒼蒼、步履蹣跚的時候？”品牌的邏輯演繹從選擇題開始。顯然，該品牌的目標消費者為上海年紀較輕的中產階層，有點錢，算不上太富裕，但向往富人的生活。

“誰不想馬上就過上別墅生活？可是別墅很貴啊。”消費者的選擇是可以預見的，接下來的問題也順理成章。于是——

“用在浦西買一套普通公寓的錢，可以在崇明島買一棟豪華別墅。”演繹在繼續。

“價格可以承受，可是崇明島太遠。”

“崇明島大橋開通，距人民廣場僅××分鐘車程。”車程表達距離，一個討巧的辦法。

這是一則模擬的售樓廣告，它完整地演繹了針對目標市場的購買邏輯。這樣的廣告是有銷售力的。

品牌不是為了形象而造形象的，形象里必然包含消費者的購買邏輯，也就是“因為我……所以買我”。比如飛利浦電器: 精于心，簡于形——意味著喜歡品質好、操作簡便的人買。

價值化思維

    銷售賣的是性價比，品牌賣的是感覺性價比。

    溢價，是品牌最基本的任務之一，提高產品的附加值是品牌當仁不讓的使命。

    沒有品牌的產品只有性價比，單純的性價比必然受困于價格競爭；品牌要的是感覺性價比。LV的箱包為什么貴？有多少消費者知道LV性價比的構成？我問了許多LV的迷戀者，他們說LV的皮質好。笑話！殊不知，他們手上的包是用一種特制的帆布做的。什么樣的帆布那么貴，一個小小的錢包要賣幾千塊錢？有人說，那是設計好。花紋？色彩？LV在這方面從來單調。款式？一樣的款式在浙江海寧皮革市場隨處可見，幾千元的東西，在那里最多150元人民幣。可是LV的消費者依然會要買真的LV，并認同LV的價格，這就是感覺性價比，這就是品牌的價值感。

    LV的榮耀，是所有企業的夢想，可是不是所有企業都能成為LV。品牌的高附加值人人期待，可高附加值不是你花廣告就可以砸出來的。所以，在做品牌這個作業時，最尖端的研究和技術都集中在價值化上。

    品牌價值化工程包括:

    價值化的品牌描述: 歷史、產地(有傳統、原料最優、技術最好等)、關鍵人物(創業者、研究者、支持者、使用者等)、原料、質量、技術、設計、服務、調性……

    價值化的品牌傳播: 媒介選擇、形象代言、傳播規格、傳播方式、傳播密度與絕對量……

    品牌價值化工程中，最具戰略意義和技術含量的是品牌組合。什么是品牌組合？品牌組合是為了形成強大市場驅動力的品牌因素的組成與聯合，如:

    品牌結構——單一品牌、母子品牌、兄弟品牌、擔保品牌、驅動品牌等。

    品牌任務——主力品牌(利潤主要來源)、未來主力品牌(最具前景的)、關鍵品牌(拉升形象或義務樞紐)、側翼品牌(防范和進攻對手)。

    品牌元素——差異點、核心價值點、活力點等。

    品牌組合幾乎要滿足營銷的所有需求，包括擴大市場、搶占份額、狙擊對手等，其中很重要的一個任務就是提升產品的價值感。

    在湖南卷煙市場上流傳著一句話:“混得強，芙蓉王；混得差，抽白沙。”白沙煙名氣很大，但價格上不去。為什么？并非產品品質上不去，而是消費者品牌印象的刻板效應。怎么辦？長沙卷煙廠推出“和牌”香煙(未來主力品牌)。為什么與白沙“師出同門”的和牌就能賣得起價？“白沙和牌”僅售100元/條，打響“和天下”(關鍵品牌)，價格拉升至1800元/條。拉高推中，紫和牌(200元/條)、鉆石和牌(720元/條)一路好走。這就是拉動價值提升的品牌組合。

情感化思維

    銷售要人買我，品牌要人愛我。從某種意義上說，品牌就是糊涂的愛，一如花幾千元買一只LV錢包。抓住情感訴求的要點，就能抓住消費者。

    情感訴求，便于消費者記憶。納愛斯洗衣粉的“從頭再來篇”，給普通百姓，尤其是下崗工人留下深刻的印象。

    情感訴求，在打動人性的同時觸動消費。養生堂龜鱉丸的“父子篇”，一句“爸爸，你是我們全家的支柱”，讓多少子女熱淚盈眶。想想大山一樣的父愛，想想自己的“忙”，“忙”得顧不上爹娘，羞愧之情油然而生。買一盒養生堂龜鱉丸，以表孝心！

    情感訴求，不僅僅是煽情。單純的煽情是淺薄的。情感訴求的深層次是品牌調性與品牌態度。

品牌調性是一以貫之的風格。打動一時的是感情故事；沁入心扉的是風格調性。如啤酒廣告表現年輕人聚會的快樂，背后是始終如一的輕快的品牌調性。

    品牌態度為許多企業所忽視。品牌如人，品牌對消費者的態度很重要，同樣是奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？還是謙謙君子？有一則城堡廣告在竭盡高貴、優雅的渲染之后，主人親切出場: 您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的距離。

情感是具有力量的，它能贏得偏愛與忠誠。可以說，沒有和消費者建立起深厚的感情，就不能算真正的品牌。

    國內曾經一度輝煌的“標王”們紛紛隕落了，消費者有失落感嗎？沒有。這才是“標王”們真正的悲哀。

反向化思維

    品牌作用于消費者心志，甚至要觸摸消費者的靈魂，所以品牌思維必然建立在對消費者深刻洞察的基礎之上。從某種意義上講，品牌關照消費者的角度和深度，是對市場、對購買、對趨勢與流行的最好解讀。所以，品牌思維對產品的開發和組合，對商業模式的創新與升級具有話語權，這就是品牌的反求思維。在實踐中，我們對客戶最重要的貢獻，往往不在于品牌設計和傳播的本身，而在于對其產品以及商業模式的深刻見地和有效創意。

穆然

一切從心開始！