對外資市場操作與營銷理論的批判研究

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　不了解中國市場——東西方人價值觀問題
　　
　　有人做多一個心理實驗，來評價東西方文化的差異，把一個金魚缸給美國和日本的學生看，美國的學生最關注的是魚缸中的那條最大的魚，而日本學生更多地關注的是魚缸的整體結構，比如：有多少條魚，水草的位置，假山的位置等等，在不同的文化環(huán)境中，人對周圍事件的關注點亦不相同，在“個人主義”盛行的西方文化中，人們更關注自我，而忽視周圍的環(huán)境，歐美人大庭廣眾可以接吻，對于“集體主義”文化熏陶下的我們來說，是不太容易接受的，因為我們更在意周圍的環(huán)境，歐美人認同特立獨行的行為，凡事以“我”為中心，所以他們離婚率高就不是什么奇怪的事情了，而“集體主義”的亞洲國家，“個人”根本不重要，作為個人并不獨立存在，而是融合在不同的社會角色里了，這些角色包含了“父親”、“兒子”、“朋友”、“同事”、“丈夫”、“領導”，等不同的角色，我們當中的好多人大多數(shù)時間都迷失在不同的角色里，往往忘記了自我的存在。
　　
　　在自我意識較強的西方，USP理論得到普遍認同，就如同那個魚缸中的最大的那條魚，這是西方人的思維慣性，而明顯帶有東方人思考模型的日本人，更多地關注的是“環(huán)境”，而非“自我”，他們看到的是整個魚缸的結構，所以西方人更善于“聚焦式”的思維，而東方人則善于“整體式”的思維。
　　
　　外資廣告公司受其西洋文化背景影響更多的是注重產(chǎn)品特色的挖掘，然后把產(chǎn)品賣點拿來與消費者進行溝通式的傳播，妄圖用產(chǎn)品特色與消費需求產(chǎn)生聯(lián)結，認為聯(lián)結的完成就成獲取消費者最終反應，豈不知這種“美國式的民主”（霸權推動的民主）并不真正是每個民族所最終需要的。
　　
　　象“無咖啡因的咖啡，低熱的、DIY度身定制的”這種極端個性化，強調產(chǎn)品差異點的訴求，對大多數(shù)中國人來說，顯得吹毛求疵和多余。多數(shù)國人關注的不是產(chǎn)品，而是與家人或者朋友其樂融融的情景。這就是東西方的差異，西方關注的是“差異點”，東方關注的更多的是“共同點”，西方人關注的是差異產(chǎn)品，而東方人關注的是社會角色。
　　
　　西方人時時關注自我的達成與實現(xiàn)，而東方人在“集體主義”文化熏陶下關注的更多地是“融入”集體。并不特意尋求個體差異。所以在東方的文化背景下，我們并不能拿馬斯洛的需求層級理論生吞活剝解讀我們的國民，因為在東方文化里，有些成功者并非是那些為了自我實現(xiàn)的頂級需求者，很多時候他們認為自己只是在盡自己的本分，西方人成長的助力是追尋“自我”，而東方人成長的助力則有可能是追求“無我”之境。
　　
　　如果按馬斯洛的需求層級來看，安全屬低級的需求，如果你當真把“安全”當作最低級的需求嗤之以鼻，那你大錯特錯了！事實是“安全”不只是表現(xiàn)在產(chǎn)品面的安全，當然，時至今日產(chǎn)品的安全性仍然成為國民高度關注的“基本標準”，從配方奶粉的“大頭嬰兒”事件到“三聚氰胺”事件，國民不得不把產(chǎn)品安全放在首位。
　　
　　在集體主義“槍打出頭鳥”文化背景來看，中國的消費者尋求的是把自己隱藏在“集體”背景下，他們尋求身份認同以及成功體驗，但這些不能違背“集體”意志。我們可以設想若中國的老百姓都有足夠的經(jīng)濟條件，大家會不約而同地購買奔馳，只有個別人會選擇保時捷等非主流的車款。之所以購買奔馳是因為奔馳能獲取自我的地位認同，之所以都買奔馳是不想脫離“集體”。
　　
　　而對于“集體主義”文化背景下國民來說，時時與“集體”保持必要的距離是最安全的，他們甚至把追尋這種安全當作最終的目標。“我要買一部福克斯！”并不是買車人真的需要一部“福克斯”，而是因為他的朋友買了一輛標致206，為了保持與朋友的步調一致，并適度地超越朋友，所以他需要一部福克斯。
　　
　　那買車的人真正的需求是什么？并不是交通需要，而是隱藏在背后的“集體主義”在作祟，個體需要與“集體”保持相對一致，而這種著意與“集體”保持的“一致性”的終極目標，正是被馬斯洛放置需求最低層的“安全”。
　　
　　外資廣告公司經(jīng)常拿出一些其歐美市場的經(jīng)驗，用以指導中國市場的未來，他們認為歐美發(fā)達國家的現(xiàn)在，就是我們的未來，事實是我們的現(xiàn)在根本就不是歐美的過去，更何談他們的現(xiàn)在就是我們的未來。我這里要說的是，我們與國外并非同一軌道的前后關系，而是不同軌道的并行關系。
　　
　　在“個人主義”大行其道的歐美，需求不斷地被細分，形成不同的“小眾需求”，營銷者提出“差異化營銷”，更有甚者提出“長尾需求”，個性化、一對一、DIY等被鼓吹碰上了天，然而用這種“先進”的歐美模式套在中國的大眾市場上，就如同把老外穿的人高馬大的外套罩在偏瘦小的中國人身上一樣的不合時宜的滑稽。
　　
　　在“集體主義”文化背景下的中國，個體追求的終極目標不是越來越大的差異化，而是無限趨近“集體”評判標準的軸心審美，個體一方面希望自己更加出眾，另一方面則始終不忘參看一下“集體”的意見。
　　
　　一個客制化的冰激凌對于中國的消費者來說，會讓其顯得無所適從，一方面中國的消費者并不明確自己真正需要如何調配冰淇淋，客制化并不會讓中國的消費者感到被特別的尊重，而只會讓他感到不安，因為他內心想要獲取的是保持跟大家一樣，獲得大家的認同。為了獲得大家的認同，自己真正需要的是什么并不重要，或者說他真正需要的就僅僅是大家的認同而非別的。看看DQ的冰淇淋，買得最好的仍然是它的主流產(chǎn)品“暴風雪”。
　　
　　再看看那些電器產(chǎn)品，買得好的通常是那一兩款主流的產(chǎn)品，其他產(chǎn)品只是作為陪襯或者“反面教材”來刺激消費者對主流產(chǎn)品的決策。而這些主流產(chǎn)品，就是“集體”意志的產(chǎn)物。
　　
　　所以，若用“小眾市場”的觀點套用中國市場，無異于膠柱鼓瑟。至于說“大眾市場”未來會走向“小眾市場”，我只能說或者在“非主流”的市場會分化成不同的“小眾市場”，或者“長尾需求”，但中國的主流市場一定是“大眾市場”，因為一種文化傳承就如同一個民族的基因會永遠遺傳下去。而脫離了文化談營銷談廣告實在是隔靴搔癢。
　　
　　如果一個國內的營銷人，真的“比貓畫虎”圍繞“長尾理論”、“一對一”來展開自己的營銷部署，那真是被“洋理論”給害了。
　　
　　要么成為主流，要么就徹底被邊緣化！KAPPA的服裝非常時尚，本應該是給那些身材偏瘦的“小眾市場”——年輕人穿的，但這種時尚一旦成為“集體”意志的指標，在中國就會出現(xiàn)全民穿KAPPA的現(xiàn)象，徹底淪落成“大眾市場”，于是乎連掃地的阿姨都可能穿著KAPPA（當然是仿冒品）。這就是中國的消費市場。
　　
　　外資公司掌握了西方文明下的個性化商品的溝通技巧，卻不懂得集體意志的力量對個體的影響力。他們習慣于某商品某項獨特之處成為產(chǎn)品的賣點。他們無法理解“全國銷量第一”或者“某權威認證”等“惡俗”主張能振興銷售業(yè)績。事實上是后者的說服力往往比前者更有效。
　　
　　歐洲人不明白東方人戰(zhàn)敗后為何拒不投降非要殺身成仁，因為東方人的“個人”利益對于“集體”意志而言，根本微不足道，對個體來說，即便是最昂貴的生命在集體意志面前也微不足道。在消費市場“集體”意志當然毫無例外地發(fā)揮著其威力。
　　
　　集體意志帶給消費市場的并非消極影響，相反我們認為卻是更大的積極影響，這種影響甚至更超越“個人”需求的影響，因為僅僅個人的“實際需求”是有限的，當集體意志強加給每個人成為“心理需求”時，那產(chǎn)生的市場需求將是無限的，“攀比”就是個體為尋求與“集體”保持一致，由集體意志強加給個體的“心理需求”。“實際需求”以個人使用為終結，“心理需求”則欲壑難填。所不同的是西方人的“心理需求”多表現(xiàn)在自我實現(xiàn)，而東方人的“心理需求”則為集體意志壓迫下的產(chǎn)物。而正是這種代表社會主流的“集體意志”壓迫，才會使得多數(shù)國人消費不僅為了實用，而是為了“攀比”。
　　
　　就如上面那個買車的人，僅僅是交通便捷的誘因并不能促使其花銷十幾萬，而是“集體意志”的壓迫，生怕落后而缺乏“安全感”迫使其一擲千金。

周科弟

學習了,給大家提高了很多學習的內容,真是辛苦了!