中糧集團的路究竟該如何走下去？

沐風 · 發表于 2010-6-11 09:45:49

　　離市場近一些，離市場再近一些，確定“從田間到餐桌”的全產業鏈發展戰略后，中糧集團一直在尋找擴大終端市場出口的機會，希望在食品飲品等快消品領域能夠有所突破，實現從資源型的企業向終端品牌型的企業轉變。
　　然而，無論是中糧新近收購的五谷道場、力推的悅活系列，還是原來的自有品牌福臨門、長城、金帝，中糧這個產值上千億元的企業，貌似強大，但每個業務都與競爭對手差距很大。連“一個中糧”都無法做到，中糧各個業務非但不能協同作戰，降低交易成本，反而會相互掣肘。
　　千年老二福臨門
　　中糧最核心的業務，是關乎國計民生的糧油食品。中糧主打的是福臨門品牌，中糧新總部所在大廈也以福臨門命名，足見中糧對福臨門品牌的重視程度。然而，央企中糧苦心培育的“福臨門”食用油出世16年來，連年征戰，仍然難以撼動外資“金龍魚”的壟斷地位。
　　在中國食用油市場，金龍魚屬于“豐益嘉里系”(美國ADM公司與新加坡豐益集團共同投資組建)，金龍魚的市場占有率是40%多，豐益嘉里旗下還有胡姬花、口福、花旗等食用油品牌，僅是豐益嘉里一家就獨占中國食用油近50%市場份額;福臨門食用油的市場占有率只有10%左右，但其原料還主要靠美國ADM公司供應。中糧集團總裁于旭波也承認，中糧的市場占有率應該做到20%以上，這才是央企應有的分量。
　　2008年食用油價格飆升的時候，中糧由于在食用油中所占市場份額太小，沒有辦法發揮調劑作用。臨近2009年底，食用油再次掀起了一輪漲價潮，魯花、金龍魚等幾大品牌在國際大豆(3796,-10.00,-0.26%)豐收情況下宣布上調大豆油的價格。當大豆油開始漲價時，整個油價也都跟著漲，整個中國油脂市場定價權盡被外資掌控。
　　同樣，在中國人的主糧大米方面，福臨門又遭遇死敵金龍魚。在2009年下半年金龍魚大米集中上市前，益海嘉里已經在水稻加工業籌謀了5 年之久。益海嘉里憑借在食用油銷售渠道的多年經營以及品牌影響，為金龍魚大米建立了龐大的物流、營銷網絡。
　　與中糧有過多年深入接觸的中國人民大學農業與農村發展學院副院長鄭風田曾在博客中表示，對中糧扮演的角色很失望。中糧自己最核心的業務至今沒有做好，何談其他?中國是全球最大的糧食生產國，也是最大的進口國，但在糧食定價權上始終沒有發言權，中糧難辭其咎。
　　為了擺脫千年老二的形象，中糧進行了一系列巨額投資，2009年4月，中糧集團在天津開工建設600萬噸加工能力的糧油綜合基地;2009年9月，中糧在黑龍江綏化市上馬了年加工30萬噸水稻的工廠項目，這使其大米產能擴大近一倍;2009年11月，總投資額3.14億元的中國首個臨港型大米加工廠-中糧米業(大連)公司投產;2010年中糧計劃在黑龍江、吉林、遼寧、江蘇、寧夏等水稻主產區投建超過10個大米加工基地，總產能超過200萬噸，確保上游原糧掌控。
　　現在中土畜進出口總公司和中谷糧油集團也次第加入中糧集團，這一系列舉動都被解釋為與益海等國際巨頭抗衡之舉。盡管中上游產業可以通過投資補充，但是終端品牌的建設仍是福臨門制勝的關鍵。
　　悅活收入不及廣告費一半
　　牽手開心網，在網上種果樹榨果汁、與《三聯生活周刊》聯合出品《悅活》雜志……在過去的一年里，在網絡、電視、廣播、地面廣告，悅活品牌似乎無處不在。
　　可是，悅活是什么呢?對于中糧董事長寧高寧來說，這并不是個難回答的問題，“悅活”是倡導一種新生活方式、生活態度的品牌。
　　于是，在這種邏輯下，中糧推出了包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(未來還將有水、食用油)等眾多產品在內的產品群品牌“悅活”.負責悅活果汁業務的中糧創新食品有關人員曾表示，“悅活”果汁5年后的目標是純果汁、果蔬汁銷售20億元。
　　然而，一年多的時間過去了，悅活果汁的表現卻不盡如人意，一位資深果汁飲料經銷商在接受時代周報記者采訪時用三個詞來形容悅活果汁： “沒特色、高投入、低產出”.而流傳在果汁飲料圈的說法則是，去年悅活廣告宣傳費用高達2億元，而收入還不及廣告費的一半，在悅活最主要市場-北京，銷量不過區區2000萬元。
　　悅活果汁確實有其獨特的品牌訴求點：產地限定。新疆烏蘇農場的番茄、大興安嶺的野生黑加侖、四川會理的石榴、渭北高原的蘋果……然而果汁畢竟不是昂貴的白酒、葡萄酒，產地限定除了給產品增加成本之外，并沒有為品牌帶來多少溢價效益。
　　由于產品銷量不大，“悅活”果汁產品都是通過委托加工的方式生產。為了符合悅活要求，OEM方的生產線都進行了改造， OEM方曾透露，生產280毫升悅活產品的成本并不小于生產五六百毫升的同類果汁產品。悅活280毫升的果汁和果蔬汁在不同地區的零售價是5-6元，而1 升(1000毫升)裝的匯源100%純果汁的售價通常在8-13元。除了售價昂貴，悅活果汁的產品定位也模糊不清，一瓶飲料中混合了5種果汁和5種蔬菜汁，還都是100%,這讓很多消費者望而卻步。
　　前述人士告訴時代周報記者，在低濃度果汁飲料市場，統一、康師傅占據了80%以上的市場份額;中濃度果汁市場，農夫果園占據了半壁江山;在純果汁和高濃度飲料市場，匯源和牽手果汁共同占據了大部分市場，加上來自美國的“大湖”、都樂、可果美、茹夢、光明、湖濱、貝奇等耕耘已久，留給悅活的機會都不多了。
　　“丟了魂的五谷道場”
　　中糧重組五谷道場后，中糧天然五谷道場投資有限公司副總經理李東明收到了一條熱情洋溢的祝賀短信，發信人正是五谷道場品牌創始人任立。然而一年后，家樂福中重新開始播放五谷道場的宣傳片，北京CBD到處可見“100%非油炸，更健康”的廣告語時，任立卻告訴時代周報記者：“中糧卻把五谷道場的魂丟了”.
　　中糧接手后，盡管五谷道場的Slogan依然是“非油炸，更健康”,但其系列電視廣告已然更換了情境，當年霸氣、陽剛、個性的陳寶國版廣告換成了臺灣男，曾經打動消費者心靈的、原五谷道場品牌的陽剛、大氣、超絕的形象沒有了，其廣告形象完全偏離了五谷道場的品牌和文化價值。
　　任立略有遺憾地表示，如今中糧五谷道場兩位廣告主角，一個是滿嘴方便面殘渣、有點稚氣的男生;一個是大嘴裂張、好似“芙蓉姐姐”的女生。廣告配音也是嗲聲嗲氣的港臺腔，使得主打健康的五谷道場淪落為與普通方便面產品沒有什么差別的產品。任立表示，正如中糧寧高寧董事長所說的那樣：當初之所以買下五谷道場，就是因為發現這個品牌在消費者心中留下了非常好的記憶和期待，但是如果品牌的魂丟了，投入再多的資金也枉然。
　　除了品牌形象盡失，五谷道場的復出也過于緩慢，2009年11月，五谷道場才開始在北京鋪貨，這與中糧入駐五谷道場時宣稱的5月新品上市，整整推遲了半年。而此前2個月，方便面巨頭白象搶先推出全新的非油炸方便面產品-“優麥良品”,搶在五谷道場之前先行占領了市場空白，白象的零售價也比五谷道場要便宜，更具價格優勢。白象還計劃把總部從河南逐步遷至北京，其新總部的所在地與中糧集團總部福臨門大廈僅一街之隔。
　　與此同時，康師傅、白象、統一、今麥郎等方便面巨頭悉數聚首非油炸市場。
　　五谷道場重新上市之初，中糧方面曾表示希望借五谷道場在方便面市場占據30%份額。然而根據AC尼爾森零售研究報告顯示，以銷售額計算，截至2010年3月，康師傅、華龍(今麥郎)、統一、白象市場占有率分別是55.7%、11.7%、8.5%、7.4%.而五谷道場的市場占有率相對于龐大的宣傳費用，還是少得可憐。如今方便面巨頭們都已齊聚非油炸市場，留給五谷道場的空間又能有多少呢?