宗慶后的“如意算盤”恐難如意

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　　嬰幼兒配方奶粉一直以來是企業間競爭的利潤增長點，其不可多得的高利潤讓更多的企業想分到一杯羹。1990年，創業只有三年的娃哈哈產值已突破億元大關，完成了初步原始積累。接著，娃哈哈飲料、娃哈哈純凈水、娃哈哈乳飲料等一個個神話一蹴而就。20年后，娃哈哈集團的掌門人宗慶后再也按耐不住對兒童配方奶粉市場的憧憬，娃哈哈推出旗下高端嬰幼兒配方奶粉——“愛迪生”嬰幼兒配方奶粉，宗慶后更放出第一年年銷售額沖擊100億元的豪言。但他的“如意算盤”能如意嗎?
　　同樣的方法，不同的時期。宗慶后預想拋磚引玉再造江湖神話。如今，消費者可不像20年前那樣在產品單一的市場面前沒得選擇。在兒童配方奶粉市場群雄逐鹿的現在，消費者的選擇面更多，知識面更廣。企業預想忽悠消費者恐怕沒那么簡單。
　　本報2010年12月29日刊登了《愛迪生奶粉推銷工作為何搞得像“老鼠會”》一文。過后記者采訪了一位與會的消費者，消費者給出的結論是，“該產品廣告噱頭眩目，很難證實產品的具體成分來源。”
　　日前記者來到呼和浩特市最大的超市海亮超市看到，原本打著優質天然的高端配方奶粉也搞起了捆綁促銷拙劣的營銷手段。愛迪生嬰幼兒配方奶粉促銷廣告寫著買一罐奶粉搭配一件衣服。
　　對于愛迪生奶粉的口碑，上海YY網論壇中網友心楊2006寫道：“愛迪生奶粉不是為中國寶寶設計的，而是針對中國市場的產品。”網站內，一些“寶媽們”對照愛迪生嬰幼兒奶粉配料表與國內知名品牌嬰幼兒奶粉配料表得出結論是根本沒啥區別，無非是廣告忽悠人而已。
　　據行業內相關人士介紹，娃哈哈宣稱由歐洲公司代工生產、原裝進口的愛迪生奶粉，在杭州，900克罐裝的愛迪生嬰兒配方奶粉一段是268元，二段258元，三段是248元，定價與雅培、惠氏、美贊臣這些國際大品牌奶粉接近，儼然一副主攻高端奶粉市場的架勢。
　　實際上，國內高端奶粉市場已趨于飽和，高端奶粉超過六成的銷售是在一線城市，而二三線城市和農村市場則被中端奶粉所占領。而隨著國民經濟的發展，二三線城市的消費能力將不斷加強，打原裝進口品牌的國產高端奶粉企業必將陷于被動。
　　同樣，記者在瀏覽娃哈哈企業官方網站中看到，企業為了再造神話積蓄著營銷團隊，招聘信息中更多的崗位是招聘配方奶粉育嬰資深專家和育兒專家等。在其網站中記者看到，招聘信息更多的是面向大學生們敞開，一批批剛邁出校門的大學生們將是創造這一神話的后備主力軍。
　　據某企業一位資深的營銷人員介紹，娃哈哈固然是食品飲料企業的巨頭之一，有其完善的營銷渠道，但飲料和奶粉針對的是不同的受眾，二者的渠道并沒有太多的重合性。更何況，娃哈哈一開始就擺出主攻高端奶粉市場的姿態，而娃哈哈原有營銷渠道的主要優勢對其無甚幫助。其次，高端奶粉品牌非常看重售后服務，產品銷售員的另一重要身份是嬰幼兒知識義務宣傳員，一般將產品與養育嬰幼兒知識捆綁起來出售給消費者，培養這樣的銷售員隊伍也難以一蹴而就。
　　記者聯線營銷專家后得知，當代營銷中只抓住消費者從眾夸富等心理已很難博得消費者的回眸，靠著不必要的噱頭等方法營造消費氛圍，高端也有可能被束于高閣。21世紀是知識營銷觀念成熟的階段，知識經濟不同于20世紀的工業經濟，智力資本將成為企業的第一資本，決定著企業面向未來的競爭優勢，智力優勢將是知識經濟時代的最重要優勢。所以，一些已經搶占先機的企業盤踞著市場，娃哈哈愛迪生嬰幼兒奶粉在諸多不利因素制約下，宗慶后的“如意算盤”，恐怕難以如意。
　　本文來源：乳業時報

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