產品同質化：銷售無能的最佳借口

鐵觀音99

[i=s] 本帖最后由 鐵觀音99 于 2011-8-22 18:17 編輯 [/i]

[size=4][font=楷體][p=30, 2, left]崔建中[/p][p=30, 2, left]關于同質化，有一個很奇怪的現象：在大部分情況下，“同質化”這三字都不是客戶在說，而是我們的銷售自己在說。 [/p][p=30, 2, left]“要你們這群銷售干嘛？”[/p][p=30, 2, left]“我和對手的東西實在沒有區別了。除了更深的折扣、更大的回扣，我還能做點什么？” [/p][p=30, 2, left]這個問題我至少被問過幾百次。看來做銷售的兄弟，很多人都在為這個問題而苦惱。每個人都想逃離紅海，讓自己在藍海里撲騰，在蔚藍的大海里游泳是多愜意的事啊。 [/p][p=30, 2, left]可惜現實是殘酷的，對手是兇狠的，客戶是挑剔的，你也是不得不面對的。 [/p][p=30, 2, left]我記著很多年以前，我和我當時的老大有過這樣一段對話—— [/p][p=30, 2, left]我問：“老板，我覺得我們的優勢實在是越來越難體現了，我們有的別人都有，我們沒有的別人也有，這可讓我們這群出去賣的如何是好？” [/p][p=30, 2, left]老板狡黠地沖我微微一笑，問道：“你想不想咱們有這樣一種產品：質量絕對好、價格絕對低、功能絕對強、服務絕對優？” [/p][p=30, 2, left]我毫不遲疑地回答：“做夢都想！” [/p][p=30, 2, left]老板也毫不猶豫地反問：“那要你們這群銷售干嗎？” [/p][p=30, 2, left]說得太對了，如果美國現在就把最尖端的武器賣給中國，你認為他還要派個銷售人員來滔滔不絕一番？ [/p][p=30, 2, left]如果產品自己就有很強的差異化、非常突出的優勢、非常有競爭力的價格，客戶早就連夜帶個馬扎排隊買了，哪還用得著銷售，我們這群賣的全都要喝西北風去。 [/p][p=30, 2, left]所以，找差異化不是（或者不僅僅是）產品設計者的責任，更是銷售的責任，也是銷售競爭的主要手段。你不能選擇干不干，你只能選擇怎么干！ [/p][p=30, 2, left]既然無可選擇，那我們就嘗試地找一找吧。這個世界上有60多億人，卻沒有長得一模一樣的兩個人，何況產品？所以，要找差異總能找到，就看你怎么做了。 [/p][p=30, 2, left]銷售找差異的3種方式 [/p][p=30, 2, left]站在銷售的角度，找差異的方式不外乎3種—— [/p][p=30, 2, left]方法1：你可以把你的產品特性和服務能力全部都展示出來，有100個，千萬別說99個，口燦蓮花，滔滔不絕。說完后接著祈禱，希望他們能夠自動地發揮自身的卓越性，使你的客戶能夠自己看出差異，主動投懷送抱。 [/p][p=30, 2, left]方法2：你可以全面鎖定你的競爭對手，進而設法讓客戶相信“我的競爭對手能干的，我也都能干”。這也簡單，你只要告訴客戶，他有的俺都有，他沒有的俺也有，俺是站在巨人的肩膀上成長起來的，俺有今天，就是因為俺腳下的巨人都被俺踩死了。不信？俺說幾個給你聽聽 。 [/p][p=30, 2, left]方法3：你可以強調你的與眾不同，而且，是和客戶的認知與需求直接相關的那些地方。 這才是王道，但是這也是最難的方式。因為這種方法讓你徹底離開了自己的產品和服務，而轉到客戶需求上去了。而一旦離開自己熟悉的東西，很多銷售容易產生眩暈感。 [/p][p=30, 2, left]下面，我就方法3給大家提供兩種手段以資借鑒。第一種相對容易，會的人也多，第二種就難多了。 [/p][p=30, 2, left]兜售能滿足客戶需求的獨有實力[/p][p=30, 2, left]在大項目中，客戶從你身上買什么？ [/p][p=30, 2, left]除了產品，他還買很多東西，比如安全感、及時的服務、手把手的培訓等等。 [/p][p=30, 2, left]我簡單地列了一個表（見表），表中列出了部分客戶可能希望從你身上得到的東西。看著這張表，分兩步做—— [/p][p=30, 2, left]第一步：廣開思路，別老和自己產品較勁 [/p][p=30, 2, left]沒對手高，就和他比胖；沒對手胖，就和他比帥；沒對手帥，就和他比壯；沒對手壯，就和他比氣質。如果這十幾樣你都比對手差，你怎么活到今天的？你肯定是創造奇跡了。老兄，歇菜吧，客戶是不會買你東西的。 [/p][p=30, 2, left]把你想到的優勢寫到第二欄，比如我們的培訓很完善、我們的服務很及時、我們的技術很先進。這都是你獨一無二的實力。 [/p][p=30, 2, left]第二步：“那又怎么樣？” [/p][p=30, 2, left]這句話是讓你代表客戶質問你自己，一定要問得鏗鏘有力，最好指著自己鼻子做憤怒狀。問完之后，自己再試著回答自己（好別扭啊）。 [/p][p=30, 2, left]比如，你在第一步的時候對客戶說了：“俺的公司全鐵嶺第一！” [/p][p=30, 2, left]那么，你再接著假裝客戶問自己：“那又怎么樣？” [/p][p=30, 2, left]最后，再以銷售人員的口吻回答：“這意味著，我們可以給你提供更多的實施經驗、更長期的穩定服務（死得比別人慢）以及更穩定的質量（做得太多了，自然知道怎么做了）。” [/p][p=30, 2, left]這個方法的關鍵點在于，一定要說出后面這個問句的答案！千萬別認為你說出前面那個獨一無二的優勢，客戶自己就會產生聯想。客戶才懶得想呢。如果他不想，你的優勢什么用都沒有。 [/p][p=30, 2, left]請務必記住：只有與客戶的需求相鏈接的優勢，對客戶才有意義，否則，即使你爸是李剛，我也懶得理你。認可的優勢才是優勢，功能不是，服務不是，甚至連價格都不是。 [/p][p=30, 2, left]讓客戶感覺你比對手更能滿足他的需求[/p][p=30, 2, left]銷售的邏輯 [/p][p=30, 2, left]關于同質化，有一個很奇怪的現象：在大部分情況下，“同質化”這三字都不是客戶在說，而是我們的銷售自己在說。 [/p][p=30, 2, left]我們銷售為什么會認為和對手同質化了呢？原因就在于：他們對產品太熟悉了，不但熟悉自己的產品，也熟悉對手的產品。 [/p][p=30, 2, left]銷售的邏輯是這樣的：直接拿自己的東西和對手的東西去比較，你有10個功能，他也有10個功能，自然就同質化了。 [/p][p=30, 2, left]但問題恰恰也出在這里：客戶的邏輯根本不是這樣的！大部分情況下，客戶沒有銷售人員那么熟悉產品，既不熟悉你的產品，也不熟悉競爭對手的產品。所以，他們根本不是這樣比的！ [/p][p=30, 2, left]是不是同質化，取決于客戶比較的方式，而不是你自己和對手的比較方式。 [/p][p=30, 2, left]客戶的邏輯 [/p][p=30, 2, left]客戶怎么比？ [/p][p=30, 2, left]在復雜銷售中，他們通常不是拿一種產品和另一種產品比，而是先拿一種產品和自己的需求比，再拿比較結果去和另一種產品的比較結果比。舉個例子說明吧： [/p][p=30, 2, left]還是假設你和對手都有10個功能，客戶有5個需求。這時候，客戶會拿著這5個需求與你的產品功能比（至于他怎么知道你產品的功能，另當別論），他發現有4個需求你能滿足。你認為客戶會認為你有幾個功能？對了，是4個！而不是10個。 [/p][p=30, 2, left]同樣，客戶也會用這種方法對付你的競爭對手。如果你的對手有15個功能，客戶只發現了3個和自己需求相對應的，客戶仍然認為你的產品比他強。 [/p][p=30, 2, left]說到這，可能很多人開始明白了。同質化不是比功能的多少，而是比滿足客戶需求的多少。這正是銷售人員大顯身手的地方。 [/p][p=30, 2, left]怎么才能讓客戶感覺你滿足他需求多呢？[/p][p=30, 2, left]客戶發現你的產品滿足其需求的方式有兩個：一是你說了一大堆功能之后，讓客戶自己去把需求與你的產品功能建立鏈接；二是你先了解客戶的需求，之后由你（銷售人員）而不是由客戶建立這種鏈接。 [/p][p=30, 2, left]不用說，兩相比較，自然是后面的做法更容易滿足客戶最多的需求，也最容易讓客戶覺得你的產品最牛。原因除了上面說的客戶很懶以外，還在于客戶往往對自己買的東西不是太專業，至少不如你專業，自己找到的鏈接自然沒有你多。（什么，客戶比你還專業？那你還有什么可混的！）當然，后一種方法對銷售人員來說也最累。但是，銷售就是吃這碗飯的，累不也得干嗎？ [/p][p=30, 2, left]把對手的優勢成功嫁接給自己 [/p][p=30, 2, left]在我的銷售經歷中，曾無數次地被問到這樣一個問題：“你和那個老誰家的小誰相比，有什么優勢（特點、不同）？” [/p][p=30, 2, left]問這句話還往往是一些老板級的人物，因為他們太忙，以至于只想聽到最簡練的話語。不過，如果你此時順著這話接著分析N個差異，你可就慘了。 [/p][p=30, 2, left]為什么？ [/p][p=30, 2, left]原因很簡單，客戶問這句話，大部分情況下是不是意味著已經了解過那個老誰家的小誰了？你的那個對手怎么給客戶說的？他是不是很可能說了10個客戶關心的性能？你能說幾個差異？3個不算少吧。當你說了3個的時候，請記住：對手和你的優劣比不是0：3，更不是10：13，而是10：3。因為客戶根本不會認為你已經具備了其他10個功能，大部分情況下，客戶自己不會做或者懶得做鏈接，他最多記住了你的3個功能，而可能記住了對手的10個！ [/p][p=30, 2, left]所以，下次遇到這種事，你要這樣做—— [/p][p=30, 2, left]先問客戶這樣一個問題：“客戶先生，你這樣問，我想你肯定是了解過那個老誰家的產品了，你覺得，他的哪些方面讓你最滿意，為什么？” [/p][p=30, 2, left]等客戶回答完了，你再從容不迫地告訴他：“你說得對，這幾個功能也是我們產品的特長，也能很好地對應你關心的需求。除了這幾點外，我們還有幾個不一樣的地方，可以滿足你個性化的需求，它們是……” [/p][p=30, 2, left] 同質化說完了，不知道我說清楚了沒有。如果沒有，我再說說開頭和我老大的對話后半段： [/p][p=30, 2, left]“老大啊，人家那個老誰家的小誰，那產品實在是太好了！”我接著說道。 [/p][p=30, 2, left]“是嗎？那為什么不是這個世界上所有的客戶都去買他們家的產品呢？”老板不動聲色地問道。崔建中，江湖外號“老刀把子”。縱橫銷售江湖十余年，大戰過500，小戰超1000，殺人無算、受傷無數；設計過最深的陷阱、掉進過最淺的河溝。畢生從事于敲客戶門、刨對手墳的工作。近年來開始研究采購，不時到企業客串采購來對付銷售。可謂是“銷售中的叛徒，采購里的漢奸”。 [/p][p=30, 2, left]目前，崔老師已為近百家企業講授過《顧問式銷售》和《大客戶銷售》課程，并因將嫻熟的大客戶銷售技巧移植到傳統行業的終端培訓而讓人耳目一新，引起企業強烈反響。[/p][/font][/size]

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山中的漫游者

用戶的需求千差萬別，豐富多彩；產品只能夠滿足他的一個側面的需求，其他方面需要銷售人員去發掘和努力來滿足---如果只是把一切歸因于產品，這是銷售人員推卸責任的表現啊，也就是無能了。

徐永

很好{:3_98:}

鐵觀音99

絕對的好文章，值得人深思

qxz

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鐵觀音99

[quote][size=2][color=#999999]qxz 發表于 2011-9-28 16:22[/color] [url=forum.php?mod=redirect&goto=findpost&pid=2086559&ptid=384928]static/image/common/back.gif[/url][/size]
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山中的漫游者

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