飼料行業的濕營銷

胡運芳 · 發表于 2012-6-22 20:06:17

飼料行業的濕營銷

胡運芳

最近，筆者有幸拜讀了湯姆·海斯和邁克·馬隆合著的《濕營銷》，它對營銷的理解是最顛覆性的營銷革命，特別是工業品的營銷，一反干巴巴的理論數據模式，讓營銷回歸人性的真誠關懷，也印證了我對飼料營銷的一些觀念。

濕營銷或營銷的濕度，我國最早出現在2009年8月《成功營銷》月刊的封面專題中，也給了我們一個明確的定義：指的是借由互聯網上的社會性軟件聚合群體，以溫和的方式將其轉化為品牌的追隨者，并賦予消費者力量，鼓勵他們以創造性的方式貢獻和分享內容，影響企業的新產品開發、市場調研、品牌管理等營銷戰略。筆者認為，網絡只是濕營銷的一個載體，而不是唯一的載體，它影響了營銷的濕度，但不能說營銷因之而濕且絕對化。在網絡還不普及的飼料營銷及其他營銷中，本身都具有濕的基因，即人性的真誠關懷。

營銷是為人服務的，只有了解人、理解人，并發現其中的客觀需求和客觀規律，才能實現客戶和企業的雙贏。人的本質都是濕的，據說人體95%以上的成分都是水，干物質成分不到5%，而不是經濟學認為人是理性的，理性成分占100%，甚至更多。濕在這里的定義是有情感的、自發的、個性的、符合人本質需求的行為方式，不是硬邦邦、干巴巴、強加于人的手段。濕營銷可以給需要的人更多的幫助，讓不需要的人不被打擾，從而獲得最好的營銷效果。“濕營銷”的核心理念，當然仍是雙贏，信息發布者認為有理由傳播信息，同時信息接受者認為能從中獲益，營銷是人與人的交流，而不是人與企業的對話。濕營銷從濕的訴求開始，經過濕的的執行、濕的優化、獲得濕的結果，鼓勵參與者把好的體驗和朋友分享。

說起飼料營銷，再提一下筆者的客戶開發三部曲模式：建立信任（SCLP ）、開發需求（ SPIN ）、量身定制（ FANE），與客戶建立信任關系是飼料營銷的基礎，不管微笑、請教、傾聽、贊美，相信每一個動作都是濕漉漉的，絕不可能是干巴巴理性的說教。網上有一個關于保險營銷的視頻《一個優秀的營銷員》，講述了一個保險營銷員譚鑫和節目主持人聶冰的故事，譚鑫說他能用100種不同的話讓一個陌生的女孩心花怒放；如果給他一年的機會，他會給她365種不同的感動，每次感動的成本不超過100元。100種不同的話語、365種不同的感動，就象一場場春雨，“隨風潛入夜，潤物細無聲”，滋潤了一個節目主持人聶冰干涸的心田，最終贏得了聶冰的芳心。營銷是濕的，不管網上還是網下，因為人心是濕的。

最近，美國麥肯錫咨詢公司發布了一個調查報告，推出了2007-2009年全球經濟危機后經濟發展的十大趨勢，其中之一就是市場正日益轉變為低信任度市場，對企業、品牌、首席執行官的信任只有47%。我國的三聚氰胺、瘦肉精、毒膠囊等事件，使國人對企業的信任更是雪上加霜，這使國務院總理溫家寶先生也懷疑我國企業家的血管里是否流動著道德的血液。實際上，我們的信任感并沒有消失，它只是從垂直關系（企業-客戶）轉化為水平關系（消費者-消費者）。如今，消費者對彼此的信任遠遠超過對企業的信任，消費者之間的口碑作用遠遠比企業廣告要可靠的多。根據這個調查，約有90%的消費者相信朋友或熟人推薦的產品，70%的消費者信任網絡上的客戶觀點。消費者已經對企業經營者失去信心，我們必須采用“新型消費者信任體系”，即水平化的信任體系，才能實現營銷的雙贏。如今的消費者喜歡聚集在自己人組成的圈子或社區內，共同創造屬于自己的產品消費體驗，只有那些令人心動或欽佩的產品或服務，才會吸引他們走出自己心靈的圈子。但是，一旦他們發現具備這些特征的產品或服務，馬上就會成為忠誠的支持者和傳播者。

回想飼料行業這些年來流行的服務營銷、科技示范、科技講座、養殖比賽、殺豬比賽等等，在證明我們產品和服務的質量、建立養殖戶與企業信任的同時，不也是在建立一種經銷商之間、養殖戶之間的水平信任體系嗎？利用經銷商、養殖戶之間的地緣社區關系及朋友熟人關系，我們飼料企業搭建一個口碑營銷的平臺，通過會議營銷，讓經銷商、養殖戶之間形成良性的互動，形成新型的水平信任體系，讓這種“新型消費者信任體系”重建經銷商、養殖戶對飼料企業的信任。

人是社會性的動物，總喜歡和志同道合者結成群體，更強調群體成員的社會資本，注重意見領袖的巨大作用和偶像崇拜效果。要想在這樣的環境下營銷，我們必須依靠明星作用、口碑力量和領袖觀點，形成有目的、可定向的信息傳遞——即信息瀑效應。聰明的營銷者應當學會應用這種巨大的能量，讓少數幾個人的有意行為引發大家認知潮水般的誘導，人們總是傾向于根據周圍人的做法進行決策，即從眾效益。在特定的過程或系統中，某些人的作用總是要大于其他人，或者說，能夠把握住這些難以捉摸且又密切相關的關鍵人物，就等于抓住了這個群體的整個世界。一個群體，通常只有1%的人在發言，10%的人在互動，89%的人在觀看，就象一個舞臺劇場，只有一個主角、幾個配角和一群觀眾，其實也只有這1%或11%的人才是真正的觀點決定者。對營銷來說，最好的方法莫過于把群體中的活躍分子和中堅分子據為己有、為我所用，幫助我們去做宣傳，進行群體的內部營銷，肯定能起到事半功倍的效果。

現在，養殖戶為了溝通信息，提高養殖水平、規模采購和贏得政府的政策扶持等，組成很多區域性的養殖協會或養殖合作社，甚至定期聚會，形成一股養殖行業不可逆轉的趨勢。同時由于網絡終端和移動終端的普及，方便了養殖戶利用網絡在更大范圍內，甚至全國、全世界組建網上的虛擬社區。做為農牧行業及飼料行業的營銷者，我們只有與時俱進，積極適應養殖業的發展趨勢，順應人性的特點，參與引導各地的養殖協會、養殖合作社的發展，與他們打成一片，提供養殖戶需要的各種服務，才能實現客戶與企業的雙贏。同時，我們也應積極利用養殖協會、養殖合作社的“頭羊”現象，進行飼料營銷的科技示范實證活動，把飼料的效果顯性化，把他們變成我們的同盟軍，利用口碑宣傳形成養殖戶之間水平信任，實現快速啟動市場的目的。

人們為什么向別人傳遞信息？人們的基本行為動機有兩種：內部動機和外部動機。內部動機是指這樣一種感覺，即人們受主觀興趣誘導去做某件事，做這事可以帶來快樂，對自己形成獎賞；而外部動機是指工具性關系在發揮作用，能夠得到某些其他東西（如獎金），會對我們的行為形成補償，即能得到心理性的社會滿足和物質獎勵。對于口碑傳播，必須保證交流的雙向性，必須保證傳播者和接收者雙方都能從信息交流中得到獎勵。

關于飼料營銷的科技示范、科技講座、口碑營銷，早在上世紀末或本世紀初已經起步，如普瑞納集團、六和集團、唐人神集團、雙胞胎集團、揚翔集團等，現在已基本成為飼料行業或農牧行業的通用營銷模式。通過科技示范取得飼料實證效果，通過科技講座讓實證戶現身說法、口碑傳播迅速拓展市場。至于科技示范的好處，一般有一定數量免費的科技示范產品、政策扶持（駐場的保姆式技術服務）、科學規范的養殖管理等，當然最大的好處還是實實在在的養殖效益。對于信息接收者來說，一般在科技講座中都有促銷活動，如價格優惠、實物獎勵或旅游參觀等，現場訂貨就能享受到平時沒有的利益，關鍵是看到示范戶的養殖效果，相信這種產品也會給自己帶來更大的經濟收入。

隨著網絡的普及、信息的透明、交流的方便等，消費者越來越喜歡充分參與，這種參與涉及到企業設計、生產、服務、交付等各個環節。我們應鼓勵消費者之間及企業與消費者之間的交流，否則只會讓我們自己陷入到被動的漩渦。營銷絕不意味著對消費者的統治和控制，而是讓他們積極參與、改變行動，這樣我們才能準確發現和滿足消費者的各種需求，為消費者創造更大的價值利益，實現企業和消費者的雙贏，形成長期的戰略合作伙伴。

由于養殖效益、疾病防治、養殖周期、食品安全等各種因素，養殖規模越來越大，養殖終端對上游飼料企業的話語權越來越大，逐漸滲透到產品設計、生產、服務、物流等各個方面。凡是在山西做過飼料營銷的都知道，山西除了山西正大、山西大象等幾家本地飼料企業外，大部分都是河南的飼料企業。前幾年曾出現這樣一個案例：一家河南飼料企業的乳豬料在河南養豬戶反映相當好，特別是適口性、防腹瀉等方面，但進入山西某區域市場后，有點“水土不服”，養豬戶普遍反映乳豬料的適口性沒有問題，但腹瀉問題也比較突出。飼料企業為了解決這一問題，立即組成由動物營養、畜牧獸醫、市場營銷等專家組成的調研組開赴山西。經過多天在市場上摸爬滾打，終于找到了乳豬腹瀉的根本原因，山西某區域水的鹽分有點偏高，而飼料配方是通用配方，沒有考慮到本區域的特殊情況，所以出現了乳豬腹瀉現象。找到問題后，飼料企業立即調整了產品配方，適當降低了飼料中鹽的含量，腹瀉問題得到了圓滿解決，飼料銷售也出現了井噴現象。

行文至此，筆者并不是想說明：“濕營銷”在傳統的中國飼料行業中早已存在，或者說我們比外國的洋專家高明多少；只是想提醒飼料行業的同仁，飼料營銷絕不是干巴巴的理論說教，面對有血有肉的養殖戶，只有“濕”，才能實現養殖戶與飼料企業的雙贏。

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