大股東“養豬”來賣 強生收購噯呵始末

冬天的太陽1

　　去年7月份就被傳得沸沸揚揚的強生收購噯呵事宜，終于塵埃落定。

　　強生中國方面1月30日向《每日經濟新聞》證實，1月25日，公司已完成對上海噯呵母嬰用品國際貿易有限公司（簡稱“噯呵”）100%股權的收購。同時，這一消息也得到了噯呵創始人劉曉坤以及原噯呵大股東愛德蒙羅斯柴爾德（Rothschild）的證實。

　　而外界關心的，不僅是該收購案的過程，強生接手噯呵后內部架構怎樣？噯呵之后會怎樣發展？ 還有劉曉坤團隊離開噯呵之后將要做什么？針對這些問題，記者于1月30日專訪了噯呵的品牌創始人劉曉坤。

　　在強生中國公布收購消息的同時，原噯呵的投資方愛德蒙羅斯柴爾德（Rothschild）中國私募股權基金也發布消息稱“噯呵”日前被美國強生公司全面收購。

　　但是無論是強生中國還是愛德蒙羅斯柴爾德，都沒有透露相關收購金額。有知情人士告訴記者，其收購金額并不是此前市場傳言的6.5億元人民幣，而是接近8億元。

　　劉曉坤告訴記者，其實股東在2012年1月份開始啟動這個項目，因此從那時開始，就陸續有一些公司過來（接洽），一共有一二十家，噯呵方面也對“競標者”進行了一些篩選，“到7月份，我們就鎖定了兩三家，強生就在其中，我們覺得強生本來是競爭對手，因此需要了解，不能貿然（決定）。”劉曉坤告訴記者，“我們要去了解強生的目的，是想繼續做大品牌還是怎樣。經過幾個月的觀察，我們發現，他們非常愿意將噯呵做大做強，因此隔閡消除。”因此在11月，雙方就確定了意向，到12月份中旬就簽約了。由于資料準備比較充分，一個星期之后政府部門通過了審批。

　　“這個月已經完成交割，目前原噯呵團隊幫助做一些后續的銜接服務工作，做一些咨詢工作，可能需要6個月的過渡期。”

　　噯呵緣何被賣？

　　據劉曉坤介紹，成立于2006年的噯呵正以每年60%的速度增長，并且在Ka渠道上排名第二，在局部市場比如大潤發甚至超過強生市場占有率；同時在母嬰渠道，噯呵的護膚品排名第一。那么在噯呵“蒸蒸日上”的時候又為何被賣掉呢？

　　記者了解到，在2009年和2010年德蒙羅斯柴爾德旗下私募基金先后兩次注資噯呵，累計達550萬歐元，因此成為噯呵的第一大股東。而噯呵的日常管理經營由以劉曉坤為首的團隊負責。

　　有消息稱，在出售之前，管理團隊僅持有20%至22%的股權，而羅斯柴爾德基金擁有超過50%的股權。因此，業內普遍看來，大股東此時“出賣”噯呵，可能意在業績不錯時套現。

　　在上海艾肯品牌策劃有限公司總經理王啟看來，“噯呵”被投資方當做“豬”賣掉了，并且由于噯呵的大股東為私募基金，因此噯呵在“養肥”之后被賣掉是資本運作的必然。

　　“投資方肯定首先想到的是賺錢，因此在品牌發展到一定階段，一旦價格不錯，就會被賣掉，并且第一考慮是價格。”王啟向記者表示，實際上管理團隊會考慮將品牌做大，因此這種情況下往往職業經理人會比較受傷。

　　對此，劉曉坤表示，項目啟動后股東方面希望以更高的價格（出售），而管理團隊更看重品牌之后的發展。好在大股東對于這個項目的出售和管理層配合還不錯。

　　對于放棄噯呵，劉曉坤有著自己的想法。他表示，隨著噯呵越做越大，消費者關注也越多，因此感覺自己的責任也越來越大。

　　“要把品牌做向國際的話，靠我和資本的力量是很難的。所以盡管增長比較迅速，我們的壓力也很大，因此我們考慮找一個有國際背景、技術更強、管理更強的公司來發展壯大。”

　　另一方面，劉曉坤表示，噯呵這個品牌是自己的，因此目前這個品牌被強化收購，算是一個中端的勝利。“讓別人覺得我們還是不錯的，也給投資人一些回報，等我們再做一個品牌的時候起點會更高一點。”

　　此外，劉曉坤告訴記者，自己看到嬰兒護膚產品市場太小，個人也想做成人護膚產品，而投資方的想法是專注于嬰兒產品市場，并且有約定，因此離開噯呵可以有做成人護膚產品的機會。

　　會不會被“雪藏”？

　　交易完成后，更讓人們關心的是噯呵這個本土品牌被強生這個跨國企業收購后面臨著怎樣的命運。

　　記者了解到，此前被歐萊雅收購的小護士，被業內普遍認為被“雪藏”，目前市場上難覓蹤影；而去年被全球最大的香水公司之一、化妝品巨頭科蒂公司收購的本土日化品牌丁家宜面臨虧損。那么，劉曉坤如何看待噯呵品牌在強生整合下的發展？

　　劉曉坤告訴記者，噯呵定位中高端，強生主要偏大眾，并且噯呵的媽咪用品、洗衣液等是強生沒有的。并且在此前噯呵和強生構成競爭關系的時候，噯呵就已經考慮到了和強生的差異競爭，“因此這次強生肯定會考慮到產品線互補，對于強生也有一個新的盈利增長點。”

　　而強生方面也驗證了劉曉坤的想法，強生消費品中國個人護理業務總經理周敏濤對此表示，強生將在消費品個人護理業務中進一步發展壯大噯呵品牌，結合強生的科技與醫學創新優勢，與強生嬰兒產品系列相互補充，更加完善在中國市場的產品組合。

　　事實上，已被強生接管的噯呵公司正經歷新一輪的人員調整。目前強生保留下來原噯呵三個事業部（包括商超事業部、母嬰事業部、兒童事業部）中的母嬰事業部約900人。據了解，該部門是此前噯呵最核心的團隊，也是原噯呵最具競爭力的部分。

　　同時，此前擔任丁家宜市場總監的劉曉坤認為，丁家宜之所以出現虧損，是因為科蒂此前在華并無管理團隊，全部依靠收購之后重新招聘，因此整合難度大。“而強生今年剛把大寶整合完，因此強生對于璦呵的整合應該不會太難，內部應該會專門選一些人針對噯呵這個品牌。”

　　記者了解到，在兩家公司品牌交易期間，終端渠道已經出現過代理商補貨供給不足的現象。對此劉曉坤回應稱，一方面有些代理商基于市場上的言論不敢進貨，另一個方面我們害怕有“后顧之憂”因此希望代理商不要壓貨。

　　“經銷商年度合同12月結束，合同結束后，強生要對客戶有一定的了解和判斷，從12月底到1月份，會出現一些產品供應不足的情況，但是目前已經恢復正常了。”劉曉坤告訴記者，“目前強生完全接手了，生產已轉移到強生的認證工廠，噯呵的技術也進行了轉移，這幾天已正常發貨和運作。”劉曉坤告訴記者。

　　王啟在接受記者采訪時表示，強生收購噯呵，一方面，可以消除一個強有力的競爭對手，另一方面，噯呵目前的產品和渠道恰好可以對強生的產品線進行補充。

　　“噯呵在母嬰渠道上非常強，這也應該是強生比較看重的，這也就是為什么保留了該事業部，對渠道來講也是非常好的補充。”王啟表示，強生會在一段時間內成為中國母嬰護理市場寡頭，但不排除會出現其他的品牌來補充其他的市場。

　　而對于原噯呵三個重要渠道之一的專賣店渠道，記者了解到，這部分人員強生沒有保留，因此有消息稱，強生很可能會放棄原來噯呵的專賣店渠道。對此劉曉坤稱，“專賣店之后的發展情況取決于強生的策略”。

　　劉曉坤團隊已 “另起爐灶”

　　劉曉坤告訴記者，經過此次收購，除了噯呵這個品牌、原噯呵的母嬰事業部以及相關促銷員被強生接受，其余的部分包括兩個事業部、一個工廠等都跟著自己另起爐灶。

　　記者了解到，原噯呵創始人劉曉坤從此交易中套現至少1億元人民幣，目前資金已全部到位，劉曉坤團隊已在上海虹橋路開始了“下一場戰役”，開始運作包括與丹麥合資的“亞緹克蘭”以及新西蘭唇部護理品牌“小蜜坊”在內的多個品牌。

　　“去年11月成立合資公司，這幾天我們在做淘寶旗艦店，產品應該很快就能賣了，同時可能4月份會進屈臣氏等渠道。”劉曉坤表示，“新品牌產品線下渠道和噯呵的終端渠道還是接近，因為原來噯呵的終端渠道已經帶出來了，以后產品會進入KA賣場、高端超市等。”

　　同時，劉曉坤表示，新品牌產品前期會從丹麥進口，之后會實現產品本土化生產，使用原來噯呵的工廠，而該工廠已經通過了歐盟的有機認證和GMPC認證，恰好能夠滿足目前正在運作品牌的生產需要。

　　來源：《每日經濟新聞》