飼料配方師需要提升的市場(chǎng)思維

華飼特美1

    中國飼料行業(yè)的配方師所面臨的是綜合性的職能要求以及來自企業(yè)方方面面的壓力。那么作為飼料加工行業(yè)的重要角色，配方師們都在思考些什么?他們又有哪些困惑?他們還需要提升什么樣的市場(chǎng)思維呢?

//配方師思考//
    配方技術(shù)如何提高，產(chǎn)品怎樣可以做到更好?我們經(jīng)過努力研究與提升后生產(chǎn)出來的好產(chǎn)品，是不是一定能賣得好?
　　什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品?由誰說了算?是配方師自己說了算，還是市場(chǎng)說了算?
　　如果好壞由市場(chǎng)說了算，配方師要不要在做配方前研究市場(chǎng)?如何研究市場(chǎng)?

//配方師困惑//
　　目前，中國飼料行業(yè)的配方師所面臨的是綜合性的職能要求以及來自企業(yè)方方面面的壓力與困惑：
　　來自原料：原料價(jià)格大漲大跌，大宗原料質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)供應(yīng)現(xiàn)狀相矛盾;添加劑使用品種越來越多，讓成本問題凸顯;
　　來自生產(chǎn)方面：產(chǎn)品品種太多;產(chǎn)量增加與質(zhì)量控制的矛盾凸顯;不合格原料處理;過期存貨和退貨處理壓力;產(chǎn)品質(zhì)量追溯壓力;
　　來自市場(chǎng)方面：客戶更加挑剔，忠誠度不斷下降;產(chǎn)品投訴問題加劇;業(yè)務(wù)員要求不斷增加新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改進(jìn)，但卻不能提供明確而客觀的市場(chǎng)信息;市場(chǎng)需求信息不對(duì)稱，甚至不真實(shí);
　　來自研發(fā)：信息采集分析難度大，人力、物力、財(cái)力、精力不濟(jì)。
　　從以上各種壓力看，配方師在中國的飼料企業(yè)里實(shí)際上是兼具一部分市場(chǎng)策劃職能的產(chǎn)品策劃師，在有些企業(yè)甚至還要承擔(dān)質(zhì)量控制師的職能。
    我們討論的已經(jīng)不僅僅是職能，更是一個(gè)角色問題。如果配方師承擔(dān)著一個(gè)綜合職能的角色，那么自身思維方式就需要提升到更高的層面，以多角度的視野，系統(tǒng)的思維能力來支撐角色的要求。那么，產(chǎn)品配方師的工作就應(yīng)向前延伸，把產(chǎn)品策劃與市場(chǎng)定位相聯(lián)接，中間是滿足產(chǎn)品定位的產(chǎn)品設(shè)計(jì);向后延伸是產(chǎn)品質(zhì)量控制與市場(chǎng)推廣。這實(shí)際上是對(duì)配方師提出了一個(gè)重新思考自身定位的問題。

//角色錯(cuò)位//
　　飼料配方師目前的思維模式與自身的角色定位存在嚴(yán)重?cái)鄬踊蛘卟黄ヅ洹?br /> 　　品牌定位：建設(shè)產(chǎn)品品牌的第一要素是定位。我們首先要清楚自己企業(yè)的戰(zhàn)略，搞清楚品牌定位的大方向。如果企業(yè)確定了一個(gè)專注于高品位豬料的戰(zhàn)略方向，那么新產(chǎn)品開發(fā)至少應(yīng)該在豬料范疇，而且品質(zhì)應(yīng)該以高質(zhì)量為導(dǎo)向。有了這個(gè)大方向作基礎(chǔ)，再來進(jìn)行更為專業(yè)的品牌定位。
　　市場(chǎng)調(diào)研：接下來通過專業(yè)的企業(yè)內(nèi)部調(diào)研和外部市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估后進(jìn)行品牌定位，確定目標(biāo)客戶的范圍及標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這些東西挖掘和專業(yè)提煉，最后為產(chǎn)品品牌定位：我們需要一個(gè)什么樣的產(chǎn)品可以滿足我們的目標(biāo)客戶群。
　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)：品牌定位后，由產(chǎn)品設(shè)計(jì)職能部門根據(jù)定位展開設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)根據(jù)品牌定位(市場(chǎng)定位)對(duì)產(chǎn)品試驗(yàn)、驗(yàn)證，直至完成。根據(jù)品牌定位具體要求和產(chǎn)品擬定產(chǎn)品說明等技術(shù)手冊(cè)，我們稱這一階段為技術(shù)語言的完成。
(品牌)語言轉(zhuǎn)換：技術(shù)語言完成后還需要轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)語言。品牌要以目標(biāo)客戶易于接受、喜愛接受的語言形式對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位和視覺傳達(dá)。
(品牌)表現(xiàn)與傳播：在定位、產(chǎn)品及語言轉(zhuǎn)化完成后進(jìn)行一系列視覺表現(xiàn)并傳播。
　　策略與推廣：擬定圍繞策略展開
　　產(chǎn)品配方師的工作就應(yīng)向前延伸，把產(chǎn)品策劃與市場(chǎng)定位相聯(lián)接，中間是滿足產(chǎn)品定位的產(chǎn)品設(shè)計(jì);向后延伸是產(chǎn)品質(zhì)量控制與市場(chǎng)推廣。這實(shí)際上是對(duì)配方師提出了一個(gè)重新思考自身定位的問題。

>>>現(xiàn)實(shí)中我們配方師工作有哪些不足呢
(一)自身角色認(rèn)知不清，定位不準(zhǔn)。
　　定位過低：認(rèn)為自己只是一個(gè)技術(shù)人員，做好配方即可，不愿考慮與市場(chǎng)更多的東西。銷售部說市場(chǎng)需求什么，我就給你做什么。這種結(jié)果是：產(chǎn)品品種越來越多，產(chǎn)品壽命越來越短，市場(chǎng)銷路越來越差，庫房積貨越堆越多。
　　定位過高：認(rèn)為根本不需要市場(chǎng)定位，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)神化，認(rèn)為技術(shù)高于一切，產(chǎn)品定位自己說了算。根據(jù)自己理想中的最好技術(shù)，將配方做好。這種結(jié)果是，好產(chǎn)品，就是賣不好。
　　脫離市場(chǎng)：由于很多公司缺失市場(chǎng)職能部門，銷售部常常提出的意見沒有代表性或深度不夠，很多能干的配方師對(duì)于銷售部提出的意見或建議不認(rèn)可，因此，他們干脆各做各的。結(jié)果是：兩個(gè)職能部門互不買賬，不能形成合力，使產(chǎn)品做不好，更銷不好。
　　現(xiàn)實(shí)情況是：有很多公司根本就沒有意識(shí)到市場(chǎng)定位的工作。或者，設(shè)有市場(chǎng)部，但卻沒有市場(chǎng)部職能，或者市場(chǎng)職能不夠，僅做一些宣傳和廣告方面的工作，使配方師不知道如何展開工作。

(二)對(duì)市場(chǎng)需求理解的誤區(qū)
　　誤解一：需求無節(jié)制，更無依據(jù)。
“市場(chǎng)不是龍頭嗎，一切以市場(chǎng)為主導(dǎo)，肯定要迅速、完全滿足市場(chǎng)需求”。
　　這類理解的類型通常是：客戶一抱怨，一提意見，業(yè)務(wù)員一提要求，就認(rèn)為這些叫市場(chǎng)需求。于是，馬上改產(chǎn)品，馬上設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。銷售和老總像催命一樣催促，于是一個(gè)老產(chǎn)品或一個(gè)新產(chǎn)品甚至僅僅動(dòng)了一下配方，幾天就拿了出來。沒有深度的市場(chǎng)調(diào)查與研究，沒有系統(tǒng)的方案和與之配套的推廣策略，在經(jīng)驗(yàn)與拍腦袋之間將產(chǎn)品丟向市場(chǎng)，結(jié)果因?yàn)榉N種原因很快就死掉。這樣的失敗案例不斷地重復(fù)上演，卻沒有人覺得有問題，所以產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品線越來越長(zhǎng)。庫房里銷不出去的產(chǎn)品五花八門，生產(chǎn)管理難度加大，流動(dòng)資金因?yàn)榘b袋、庫存產(chǎn)品而被制約。
　　誤解二：需求片面而局限
　　業(yè)務(wù)員或銷售部門提出的市場(chǎng)需求沒有深度依據(jù)，配方師或技術(shù)人員不認(rèn)同。于是自己到市場(chǎng)了解情況，并認(rèn)為自己所了解的需求就是市場(chǎng)需求。然后根據(jù)經(jīng)驗(yàn)改進(jìn)老產(chǎn)品或設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。但這種產(chǎn)品在很多公司出現(xiàn)推不好或推不動(dòng)的現(xiàn)象。
　　誤解三：需求偏向
　　瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出什么產(chǎn)品，什么產(chǎn)品就是市場(chǎng)需求，典型的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型，跟風(fēng)、模仿嚴(yán)重。
　　真正的市場(chǎng)需求是一種宏觀與微觀的深度研究，挖掘并總結(jié)適度的調(diào)研主題，并針對(duì)主題有的放矢地調(diào)研與剖析，研究市場(chǎng)、消費(fèi)群體和價(jià)值鏈，總結(jié)出真正的市場(chǎng)需求。研究競(jìng)爭(zhēng)，不是要跟著競(jìng)爭(zhēng)者走，而是要知道怎樣與他們不同。

(三)對(duì)市場(chǎng)語言認(rèn)知不夠或漠視
　　將客戶的需求進(jìn)行識(shí)別、研究，轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)語言加以總結(jié)、提煉，形成定位。然后根據(jù)定位設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品完成后，我們還要將技術(shù)語言轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)語言。
　　從技術(shù)語言到市場(chǎng)語言必須有一個(gè)轉(zhuǎn)換，否則，我們的產(chǎn)品推廣就會(huì)受阻。而我們的配方師大多數(shù)對(duì)這一過程沒有關(guān)注或根本不知道應(yīng)該有這樣一個(gè)過程。

(四)對(duì)戰(zhàn)略不關(guān)注，對(duì)品牌不屑。
　　停留在產(chǎn)品經(jīng)營的時(shí)代與理念層面。大部分配方師不認(rèn)同品牌或戰(zhàn)略，他們認(rèn)為這些都是虛偽的東西，不實(shí)在，只有產(chǎn)品才是實(shí)實(shí)在在的東西。對(duì)于什么是真正的品牌，不愿意學(xué)習(xí)，也不屑于學(xué)習(xí)。

做一個(gè)好產(chǎn)品，重不重要?
當(dāng)然非常重要!
但更重要的是
要讓客戶認(rèn)為我們的產(chǎn)品是一個(gè)好產(chǎn)品!
認(rèn)知、定位、轉(zhuǎn)換
是做為一個(gè)配方師需要提升的市場(chǎng)思維