| 對于中國乳業(yè)來說，自從2008年的三鹿事件之后，影響最大的就是2010年的圣元性早熟和蒙牛網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件。這兩個事件直接將中國乳業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷拉到了一個尷尬的境地，一次又一次打擊了消費者的信心，間接地刺激了海外乳業(yè)產(chǎn)品——奶粉代購的火爆，和朋友聊起日本明治的奶粉在網(wǎng)絡(luò)的銷售，其海外代購的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下傳統(tǒng)渠道。 作為中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家及中國電子商務(wù)研究中心的特約研究員，我從《2010年(上)中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》看到截止6月底，海外代購的市場買賣規(guī)模到達(dá)了78.2億元，并有望在2010年底到達(dá)110.3億元。化裝品和奶粉是最主要的海外代購品，其中化裝品所占比為28%，奶粉所占比為17%。 或許對于中國乳業(yè)來說，無論是一線的蒙牛和伊利，還是二線的圣元、光明，僅僅將網(wǎng)絡(luò)營銷停留在對對手的攻擊來試圖獲得傳播和提升某個品類在線下傳統(tǒng)渠道的銷售和贏得競爭已經(jīng)顯得過于初級且得不償失。如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“營”和“銷”已經(jīng)擺上了各家乳業(yè)巨頭的案頭，畢竟對于傳播更為廣泛的網(wǎng)絡(luò)來說，這是不容忽視的。 雖然現(xiàn)在我們看到的似乎都是乳業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷或者公關(guān)上見不得光的一面，實際上我的了解到他們也做了許多有益的努力和嘗試，這些嘗試包括伊利、蒙牛和中糧集團這三家在開心網(wǎng)上的營銷活動，諸如伊利的“黃金牧場”、中糧悅活的“種植大賽”，蒙牛在“爭車位和奴隸買賣”的游戲植入都使得整個營銷活動創(chuàng)新意味十足，同時獲得了品牌提升和銷售提升的雙重效益。這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷活動在許多網(wǎng)站被廣泛運用，這些在我看來，均是非常有益的嘗試和努力，只是這些有益的嘗試和努力為何被埋沒在一次又一次的負(fù)面?zhèn)鞑ブ?通過對于好與壞的對比，在本文我們就來一場網(wǎng)絡(luò)“營”與“銷”的思考。 網(wǎng)絡(luò)營銷實際上對于傳統(tǒng)的市場營銷來說仍然需要遵守一定的營銷規(guī)則，這些規(guī)則包括經(jīng)典的4P營銷理論，后來又加入另外2P，即政治關(guān)系和公共關(guān)系營銷，在網(wǎng)絡(luò)中我們可以看到公共關(guān)系被放大，之后在局勢無法控制之后政治(政府)關(guān)系介入，隨之變性成為構(gòu)成社會影響的事件。從這里看出，只有平衡6P營銷在網(wǎng)絡(luò)中的運用，網(wǎng)絡(luò)營銷活動才能夠變成持續(xù)的為品牌、企業(yè)和消費者三方受益的方式。 首先來看看網(wǎng)絡(luò)的“營”，這實際上是結(jié)合6P中的促銷(Promotion)、公共關(guān)系(Public Relation)和政治權(quán)力(Political Power)的3P因素，這里考慮的更多是將品牌或某一產(chǎn)品傳播出去，例如蒙牛的兒童星牛奶、中糧集團的悅活果汁，通過靈活對這3P的運用才能達(dá)到事半功效的效果。 一、促銷(Promotion) 在網(wǎng)絡(luò)的世界里，免費和打折是永遠(yuǎn)的主題，這個主題的吸引力在網(wǎng)民傳播中不容力量巨大。通過論壇、貼吧、SNS和微博等網(wǎng)絡(luò)傳播渠道讓品牌的促銷信息傳播出去只是WEB1.0的做法，這個做法帶來的只能是企業(yè)主自己一廂情愿的單相傳播。只有結(jié)合這些網(wǎng)絡(luò)WEB2.0媒體平臺的特性，通過互動的方式進(jìn)行，你的促銷主題才能夠真正被主動傳播，在這個P中，你需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點來制定不同的促銷策略。例如針對論壇和貼吧的蓋樓(回貼)來進(jìn)行抽獎即可使得主貼被放置在頂部的位置;針對SNS的加好友推薦數(shù)量則可以讓你的促銷活動充滿人情味而不顯得過度商業(yè)化;針對微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量發(fā)放折扣券則讓傳播變得無處不在。 二、公共關(guān)系(Public Relation) 說到公共關(guān)系這一P估計也是目前乳業(yè)網(wǎng)絡(luò)的“營”中爭議最大的部分，實際上這本不是公共關(guān)系的錯，畢竟公共關(guān)系的出現(xiàn)僅是使得品牌在傳播上更立體和生動，不再是生硬的商業(yè)化的4P來進(jìn)行，試圖通過公共關(guān)系的手段與品牌的目標(biāo)群體進(jìn)行更好地對話和溝通。 對于網(wǎng)民來說，匿名的形式和易于監(jiān)測使得公共關(guān)系的傳播變幻莫測。這就正如刀本身如果是在廚師手里，就成為做一餐好菜的工具，而到了罪犯的手里則成為一把兇器。對于變幻莫測的網(wǎng)絡(luò)來說，網(wǎng)絡(luò)公共的地位實際上更重要，這個重要在于時時監(jiān)測網(wǎng)民對于品牌的輿情導(dǎo)向，利用公共關(guān)系手段使得網(wǎng)民能夠正確認(rèn)識品牌或企業(yè)的各種行為。這也是乳業(yè)本身對于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的態(tài)度所決定，如果試圖通過惡性公共來“制造事件”獲得網(wǎng)民的眼球進(jìn)行傳播，最終的結(jié)果就是兩敗俱傷。畢竟乳業(yè)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司有非常大的不同，一是這是一個傳統(tǒng)的行業(yè)，更應(yīng)該注重商業(yè)規(guī)則;二是其擁有實物的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對于人們的健康息息相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)一旦出現(xiàn)危機，直接導(dǎo)致消費者對全行業(yè)認(rèn)知被破壞。 三、政治權(quán)力(Political Power) 這里說到的政治權(quán)力在很大程度上是通過一些政府性的行為來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)“營”的動作，這些包括網(wǎng)絡(luò)募捐、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)民情事件等，乳業(yè)與民生本就息息相關(guān)，和政府在網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)行為是可以有很好的結(jié)合點，通過這些結(jié)合點來經(jīng)營品牌和企業(yè)形象，可以逐步走出負(fù)面的影響，重新獲得新的公信力甚至是一些同情，以在政權(quán)事件的影響結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)一步快速拉近與消費者的距離。對于這類網(wǎng)絡(luò)營銷比較著名的是王老吉的一億元四川地震的募捐，包括后續(xù)跟進(jìn)的封殺王老吉的論壇草根式的口碑營銷活動——《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》：“王老吉，你夠狠!捐一個億!為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”，使得整個王老吉品牌形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品銷量都在非常短的時間(一個月)得到極大的促進(jìn)。這實際就是政治權(quán)力(也可以說是公益營銷)這一P的運用，值得整個乳業(yè)借鑒。 |
畜牧人
畜牧人養(yǎng)豬
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